Pricing x MKT x Comercial: Quem é o dono do preço?

A área de Pricing tem um papel importantíssimo para a sustentabilidade da empresa, principalmente, em um cenário de mercado altamente competitivo. O escopo de Pricing acaba envolvendo outras áreas como: Finanças, Marketing e Comercial. Então, a quem Pricing deve de fato responder? Ou o setor precisa atuar alinhado com as estratégias da empresa de forma autônoma?

A decisão de como a área deve ser operar, sendo independente ou servindo de suporte de dados e informações abaixo de outras áreas, depende da estratégia e da visão que a empresa tem do verdadeiro valor do Pricing para o negócio.

De qualquer forma, é fundamental organizar como Pricing deve atuar na empresa. Afinal, qual é área que sobrevive sem uma estrutura bem definida na organização?

Para esclarecer este assunto, entrevistei alguns profissionais atuantes no mercado e super experientes. Alguns deles, inclusive, estarão no no nosso Fórum de Inteligência de Mercado. Eles demonstraram pontos de vista um tanto diferentes sobre qual deve ser a sua estrutura.

Acompanhe!

A área de Pricing deve ser independente, responder para a área Comercial, Marketing ou Finanças?

Rafael Russo - Entendo que a área de Pricing deve estar alinhada aos objetivos estratégicos da empresa, e direcionar as ferramentas e táticas de precificação de acordo com esses objetivos. Pensando nisso, Pricing pode responder para qualquer uma dessas áreas e essa hierarquia irá provavelmente retratar a maior dor da empresa que Pricing deve ajudar. Por exemplo, se o alinhamento da política comercial e conflito de canais com produtos altamente comoditizados for a primeira prioridade, dentro da área Comercial não seria estranho; sendo a precificação baseado em valor percebido a grande missão, talvez Marketing seja mais adequado. A maturidade da área e principalmente da organização como um todo para o tema pode levar à  independência da área, que passa a ser a responsável por conciliar os pilares de market share, valor percebido e rentabilidade de acordo com a estratégia da empresa.

Tatiane Oliveira - Em áreas como educação e bens de consumo, o Pricing normalmente responde à área de Marketing – ligado a questões de estratégia. Já outras áreas como a indústria marítima, o Pricing está diretamente ligado a diretoria comercial. Entretanto, em minha opinião, este departamento pode ser considerado como um ‘elo’ entre as áreas do Comercial, finanças e marketing, pois as decisões quanto à precificação estão diretamente relacionadas a assuntos que correspondem às áreas de finanças, estratégia e comercial.

Guilherme Treviso - Já vi áreas de Pricing ligadas a diretoria de Marketing, Planejamento, Comercial e até Finanças. O que é, realmente, importante é que a área de Pricing seja agnóstica, isto é, totalmente data driven, sem estar amarrada a uma área em si, mas pautada em resultados efetivos para a empresa de acordo com a estratégia desenhada.

Jorge Ortiz - Depende muito da proposta de valor da área. Eu acredito e recomendo sempre uma área que seja subordinada a algum executivo, como:  VP, CEO e que não seja subordinada as Áreas Comercial, Marketing ou Finanças, pois o Pricing precisa ser uma área Estratégica que tem a capacidade de tomar decisões pensando cliente e acionista, ou seja, pensa no corporativo. Normalmente, quando o Pricing responde para uma dessas 03 áreas ele acaba sendo influenciado por decisões unilaterais e de interesse apenas da área em questão. Mas pode ser que a empresa decida que o Pricing seja apenas uma área de suporte e que vai fornecer os parâmetros necessários para decisões de negócio.  Então, poderia ser subordinada a uma dessas 03 áreas.

Elmo Moraes - Entendo que Pricing, dada a importância estratégica, deve ser independente e com uma área formal no organograma da empresa. Evidente que isto depende do tipo e tamanho da empresa e ramo de negócio. Vejo grandes empresas na indústria de seguros, por exemplo, que investem numa estrutura de gerência ou superintendência de Pricing, enquanto que empresas de porte menor precisam ou são obrigadas a ter uma estrutura enxuta, onde é comum ver uma única área responsável pelas mais variadas tarefas. Apesar da minha preferência por uma área independente para Pricing, eu não defendo que esta área seja onipotente e soberana. Uma política de preços precisa estar bem alinhada com as demais áreas da empresa e receber insumos da área Comercial, Marketing, Finanças e Produtos. Olhando para o C-level, também prefiro ver a área de precificação dentro de uma estrutura mais técnica, como uma Diretoria de Produtos ou Finanças. Mas não existe uma receita de bolo e uma avaliação do contexto interno e externo da empresa é necessária para decidir sobre a melhor opção. Eu venho do mercado segurador e já vi precificação sendo praticada em área própria, área de Produto, área Atuarial e até a Comercial (que poderia haver conflito de interesse) e todas podem funcionar desde que não pratiquem decisões isoladas.

Endrigo Vieira - Nós entendemos que a área de Pricing, no Brasil, ainda é uma estrutura que busca sua identidade dentro das empresas. Muitas ainda a subordinam ao Comercial, outras à Finanças, esquecendo que sua principal responsabilidade é buscar a condição de melhor rentabilidade para a companhia, o que, por vezes, não é a maior... mas o melhor preço. Por conta deste conflito (melhor preço não é nem o menor e nem o maior, mas o que captura o maior valor percebido pelo cliente final), entendemos que Pricing deva ser, senão independente, ligado à Marketing, que justamente possui a estratégia de valor da empresa.

Qual dessas áreas deve fixar o preço e por quê?

Rafael Russo - A escolha do posicionamento de preço é na prática a conciliação de rentabilidade e market share dentro da estratégia de marcas e portfólios de produtos, então Pricing em si deve ter essa responsabilidade.

Tatiane Oliveira - O preço deve ser decidido pelo departamento de Pricing que estaria mais ligado a aérea de Marketing / Estratégia e Finanças. É necessário entender o que o cliente realmente necessita para maximizar os resultados da empresa, agregando valor ao trabalho (em muitos casos a fidelização) e, mostrando que o serviço prestado e/ou produto adquirido é de grande ajuda e/ou solucionador quanto ao que se busca. Isso pode ser definido no plano estratégico, identificando os mercados e/ou pontos que a empresa deseja alcançar. Como resultado, a empresa recebe maior retorno financeiro.

Guilherme Treviso - Fixar o preço é o de menos! O papel da área de Pricing é suportar decisões quanto ao preço, de acordo com as diferentes Inteligências de Precificação, de acordo estratégias desenhadas pela empresa... embasar negociação, gerar indicadores de competitividade em relação ao mercado, muitas vezes são rotinas de uma área de Pricing mais importantes do que fixar um preço em si. É importante ressaltar que existe uma mudança cultural latente em empresas que estão num processo de Pricing mais avançado. Isso porque a formação do preço passa a ser feita num processo mais inteligente, que envolve muito mais variáveis. No passado, tínhamos, basicamente, três variáveis, custo, imposto e margem preterida. Num cenário de Big Data, existe um infinito de variáveis que podem ser levadas em consideração e isso exige uma mudança de cultural na organização.

Jorge Ortiz - O Pricing deve fixar o preço com base na estratégia corporativa da empresa, em que devem ser envolvidas as 3 áreas citadas na decisão das políticas e regras de negócio.

Elmo Moraes - Eu prefiro estas áreas atuando como cooperadoras de uma área independente de Pricing, fornecendo insumos, participando de comitês e como controles da política. Mas se for para escolher uma dentre as opções colocadas, eu fico com a área de Marketing, devido aos potenciais impactos da política de preços nos intangíveis da empresa. Mas sempre atuando nas mesmas condições de cooperação entre as áreas e, ressaltado, jamais de forma isolada e autoritária.

Endrigo Vieira - Corroborando o exposto no primeiro questionamento, entendemos que a área responsável pelo preço final ao cliente revendedor deve ser Pricing, uma vez que possui a visão completa da cadeia de interesses da empresa.

Como essa decisão "de quem é o dono do preço" impacta nos negócios da empresa?

Rafael Russo - O preço é uma das ferramentas, ou pilares, da estratégia que irá executar o posicionamento da empresa, seus produtos e serviços no mercado, portanto impacta diretamente em como a empresa quer ser vista e percebida além é claro no resultado financeiro em si.

Tatiane Oliveira – Em um mercado cuja competitividade está cada vez mais acirrada, a tomada da decisão deve ser feita de forma inteligível, rápida e assertiva. No caso da indústria marítima, por exemplo, é necessário ser ágil, saber o seu diferencial, estar alinhando com os valores aplicados pelo mercado e ter conhecimento dos concorrentes para tomar a melhor decisão para a empresa e cliente. Uma semana de embarque que se perde, não pode ser recuperada.

Guilherme Treviso - O driver de preço não é e nem deve vir de uma área em si. Não existe essa de “dono do preço”! Os times internos (seja Comercial ou Marketing) juntamente com o time de Pricing precisam trabalhar juntos para um bem maior, que é o cliente, o foco deve sempre oferecer as melhores ofertas, atender bem o cliente!

Jorge Ortiz - O preço é o atributo que mais impacta nos resultados financeiros da empresa. Então, implementar uma metodologia de Pricing impacta muitas vezes na cultura de gestão da empresa e nas decisões de negócio, por isso, precisam ser muito bem conduzidas por profissionais experientes e com boa capacidade de liderança.

Elmo Moraes - Esta ideia de “dono” no sentido pejorativo de uma área “toda poderosa” ou que é capaz de fazer tudo sozinha, ao meu ver, é prejudicial, é delírio e não funciona com a precificação e nem com qualquer outra tarefa dentro de uma empresa, pois aumenta as chances de decisões equivocadas e/ou, pelos menos, atritos entre as áreas. Agora, me agrada a ideia de “dono” no sentido de uma área que “puxa” a responsabilidade de execução de tarefas técnicas, mas que entende a necessidade e coordena a interação entre as áreas, que procura o debate e aceita follow-up sobre seu trabalho, principalmente, num quesito tão importante e estratégico que o preço é para qualquer iniciativa econômica, seja esta um carrinho de pipoca, ou seja, uma Cia petrolífera.

Endrigo Vieira - O maior impacto é identificado na maximização do resultado que nossa cadeia de clientes pode gerar. Para a Ale Combustíveis, é primordial que a área de Pricing atue de forma independente entre todos os setores da empresa, desde a originação do produto, passando por todos os custos logísticos, operacionais, tributários, de transformação, etc, até a entrega final, momento em que poderemos demonstrar o valor do nosso atendimento e a qualidade do nosso produto. Isto maximiza o resultado, cliente a cliente, produto a produto.

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