Como reagir à concorrência com preços mais estratégicos? Essa é a missão da área de Pricing que se sustenta em três pilares: custo, valor percebido pelo cliente e concorrência. A competição intensa dos mercados em multiplaforma deixa muitos negócios em um beco sem saída, pois torna o empenho em criar vantagem competitiva mais necessário do que nunca. O quanto isso impacta seu negócio? Você já deve saber que muito! Por isso, Pricing é uma área tão indispensável quanto as demais. Mas quando falamos em estratégia e objetivo da área, tem muita empresa por aí patinando nesta etapa.
Você sabia que o valor percebido pelo cliente pode definir o sucesso da sua marca? A Nespresso, por exemplo, agrega valor ao seu produto através de uma experiência única de consumo, a Apple retém muitos fãs da marca pelo design e a Havaianas foi além dos modelos de chinelo de borracha para a versão Top com total foco no consumidor e chegou a aumentar seus lucros em 200%, sendo que hoje ainda se mantém muito forte entre seus concorrentes. Então, a pergunta é: qual valor você agrega a sua marca?
Descobrir o que as pessoas pensam ou quanto elas acham que vale o seu produto, e assim desvendar a experiência do usuário (user experience) não é nada simples e precisa ser visto com tanta importância quanto uma mera precificação pelo seu custo de um produto. Hoje o consumidor tem muito mais acesso à informação, principalmente com a transformação digital. E o professor Caio explica que “a margem para errar no preço hoje é muito menor, pois o consumidor está munido de informações e pode coletar preços mais facilmente”.
Os profissionais da área de Pricing precisam questionar se a estratégia e o preço aplicado é o melhor para maximizar os resultados e permitir que a empresa alcance suas metas. Caio Montagner, professor do Ibramerc e Diretor Comercial na Xavante Imóveis, esclarece que “cabe ao Pricing entender o valor do produto e monetizar o impacto dele na vida do cliente”. Ou seja, além de entender muito bem seu cliente, tenha em mente que valor não é só o que se ganha em receita, mas sim um pacote de coisas. Por exemplo: prazo de pagamento - impacto no fluxo de caixa da empresa -, custos, validade do produto e oportunidades.
Portanto, fatores intangíveis como a experiência, relacionamento e valor da marca são pontos cruciais para o sucesso do seu negócio. Não é à toa que Pricing precisa ser uma área dinâmica, estratégica e de gestão de valor. E o primeiro passo - tão importante quanto os demais - é saber implementar a área. Fabio Pinheiro, professor do Ibramerc e Gerente de Revenue Management, Inteligência de Mercado e Processos Comerciais na Votorantim Cimentos, explica que a mudança cultural é uma das principais dificuldades nesse processo.
Muitas empresas que se posicionam no mercado com um preço baseado apenas em custo e acabam deixando de capturar valor quando comparado a um modelo com base em valor percebido e Pricing dinâmica. Por isso, a implementação desse modelo afeta toda a empresa e todo o modelo de tomada de decisão. E aqui vão 10 dicas que são relevantes para implantar de uma área de Pricing:
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Pricing precisa ser uma das principais metas do CEO da organização, pois é ele quem vai influenciar o direcionamento da empresa;
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Ter uma área dedicada ao Pricing, independente e proativa, é fundamental para a busca de resultados e geração de valor;
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É preciso ter um time misto, onde exista capacidade analítica, conhecimento de mercado, visão de marketing, visão estratégica, financeira e estatística;
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Pricing não pode ser considerado apenas um sistema. Precificação é um tema complexo que requer análises de grandes quantidades de dados, estudos sobre competidores, clientes, segmentos e mercados, ou seja, para cada problema, será necessário um mix de ferramentas distintas;
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Estabeleça uma comunicação e governança de preços, como por exemplo, comitê de preços, política de governança de preços e descontos. E defina a frequência de tomada de decisão para reajustar os preços;
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Defina o processo de coleta de preços, integração com área de performance de vendas e análise do comportamento dos competidores em cada mercado;
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Esteja próximo da área comercial e busque novas oportunidades para gerar valor para a companhia e para o cliente, como precificação por nível de serviço, produto, geografia, perfil de cliente, canal, comportamento e rentabilidade;
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Faça visitas aos clientes, conduza pesquisas de valor percebido, capacite seu time de vendas com argumentação que não seja baseada apenas em preço e valor agregado;
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É muito importante que a estratégia da companhia esteja alinhada com os incentivos da força de vendas;
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E sempre, sempre, faça contas, monitore o retorno das ações constantemente, estabelecendo indicadores e análises que auxiliem o direcionamento da companhia.
A questão é que Pricing está cada vez mais presente nas tomadas de decisão das companhias e já comprova seus resultados diretamente na receita da empresa. A Professional Pricing Society fez um estudo que revela um aumento de 3% a 7% na receita de empresas que começaram a utilizar Pricing, mesmo sem terem investido o necessário para esse crescimento. Além disso, sabemos o quanto instável a econômica do Brasil, o que só aumenta a necessidade e preocupação em como precificar de forma inteligente e competitiva.
Em um cenário de crise, por exemplo, com a redução de volumes em muitos mercados, diminuir o preço nem sempre é a melhor solução. Há necessidade de buscar alternativas que geram valor para companhia. De acordo com o professor Fabio Pinheiro, “para cada 1% de redução de preço será necessário em média capturar de 2% a 5% de volume adicional para manter a margem de contribuição”. Portanto, para que a área tenha progresso e consiga gerar valor, será necessário alinhar qual será a estratégia da área (ROIC, EBTIDA, margem, receita, volume, share) com processos estruturados. E para que haja progresso, a área de Pricing precisa buscar oportunidades para maximizar o valor. E não se esqueça, sempre alinhada com as diretrizes estratégicas da companhia.
“Na área de Pricing não existe progresso sem processos” - Fabio Pinheiro
Por isso, Pricing precisa estar atento ao mercado e aos clientes, especialmente. A área existe para calibrar o preço mais competitivo , agregando valor e gerando resultados sustentáveis em longo prazo. Para isso, é preciso ter um aparato tecnológico e uma estrutura dedicada que não invista em sistemas antes de ter clareza dos processos de coletas e ter um alinhamento com o CEO sobre papéis e responsabilidade entre precificação, comercial, marketing e controladoria.
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