Instagram sem likes, gerenciamento de crises... Ainda vale a pena apostar em influenciadores digitais?

A audiência da novela já não é mais tão alta quanto em outros anos. Os jornais já não vendem tanto. As bancas de revistas viraram minilojas de conveniências, com menos publicações. Em contraponto a isso, a internet segue crescendo a passos largos.

Hoje, há conteúdo para todo mundo e todo mundo pode produzir. “Gente como a gente” passou a criar e a atrair um grande público. E também as marcas! Hoje, apostar em campanhas com influenciadores digitais está tão comum (e acessível) quanto um comercial na TV.

Mas algumas coisas mexeram neste mercado nos últimos meses. O Instagram parou de exibir a quantidade de likes de uma publicação. Tornou-se recorrente algum youtuber ou blogueiro se envolver em alguma polêmica. O público ficou ainda mais exigente contra pessoas públicas e marcas que “pisam na bola” em questões como machismo ou racismo.

Entrevistamos três especialistas em marketing de influência para entender se, diante de tudo isso, ainda vale a pena apostar em campanhas com influenciadores digitais. Confira!

Ainda vale a pena investir em campanhas com digital influencers?

Jefferson Castanha (Gerente de Conteúdo na Today.ag) - O ser humano estabelece outros indivíduos como referência para questões de seu interesse ao longo da vida. O marketing de influência existe desde muito antes da criação da internet e continuará existindo enquanto houver canais de comunicação para isso. Portanto, ainda vale a pena investir em campanhas com digital influencers. A questão é só escolher direito com objetivos bem traçados.

Letícia Abrahão Franco (Especialista em Marketing de Influência na Digital Influencers Brasil) - O investimento em marketing de influência ainda traz ótimos resultados da empresa e está crescendo no país. Ainda vale muito a pena investir nesse tipo de estratégia, porém é necessário sempre ter um ótimo planejamento para colher bons resultados. Para trabalhar com influenciadores, é necessário definir bem os objetivos para fazer as escolhas mais corretas de canais e traçar a melhor estratégia, só dessa forma que haverá um retorno sobre o investimento.

Rafaela Lotto (Head de Planejamento e Sócia do Youpix) - Sempre vale e vai valer cada vez mais! Isso não é uma modinha que vai passar e não é algo que a gente pode optar estar ou não.

Quando a gente olha para o comportamento de quem consome mídia, principalmente os mais jovens, eles passam todas as propagandas ou instalam adblocks, por exemplo, então uma das maneiras que as marcas têm de se conectar com seus consumidores, de uma forma mais autêntica do que uma simples publicidade, é pelo marketing de influência. Acho que nunca valeu tanto a pena, não só em investir em campanhas, mas numa estratégia de marketing de influência.

O que muda na relação com eles e no desenvolvimento de campanhas sem a visualização pública da quantidade de likes no Instagram?

Jefferson Castanha - Eu acredito que agora as marcas voltam a focar na qualidade do conteúdo, e número de likes nunca foi referência disso. Elas vão se preocupar mais com o que o digital influencer terá para agregar na relação entre marca e consumidor.

Eu acredito também que essa atitude desestimule o surgimento de pseudo-influenciadores (e até derrube alguns já existentes) que só tinham likes como produto de entrega. Há no mercado uma teoria de que essa mudança na visualização dos likes do Instagram é uma forma de a plataforma combater a "concorrência" que a explosão de pseudo-influenciadores representa. Afinal, o dinheiro investido neles é um dinheiro que poderia ser investido em anúncios no próprio Instagram.

Leticia Abrahão Franco - Muitas empresas, principalmente as especializadas em Marketing de Influência já não viam o like como o KPI mais importante. A mudança do Instagram em tirar os likes é um movimento para incentivar as outras empresas e buscarem por outros KPIs que representem bem seus objetivos. Os likes, por mais que mostrassem um potencial de engajamento, eram somente uma parte disso. É importante que com essa mudança as empresas peçam para os influenciadores que trabalham outras métricas, como alcance, impressões, cliques no link, compartilhamento e algumas outras.

Rafaela Lotto - Para mim, não muda nada. Isso até contribui para um pensamento que a gente tem aqui no Youpix que é "o que o like traz para você?".

Não adianta nada você medir o sucesso de uma campanha só pelo like. Assim como não dá para medir o sucesso de um influenciador só pela quantidade de seguidores que ele tem.

Claro que o like consegue fazer com que calcule o engajamento, mas uma vez que você contratou um influenciador e você colocou isso em contrato, independente do número de likes aparecer ou não, você pode e deve pedir essa informação para ele. Na verdade, todas as informações com relação à campanha dele que você não ver, como alcance ou likes, o influenciador continua tendo acesso e a gente recomenda que você coloque isso em contrato para que ele compartilhe com você.

O que a empresa precisa ter em mente na hora de escolher o influenciador com quem fechará parceria?

Jefferson Castanha - O primeiro passo é entender e definir o que ela precisa de um influenciador. É alcançar milhares de pessoas? Ser um especialista no assunto? Fazer o público repercutir a mensagem? Tudo isso junto?

Depois disso, ela precisa entender o comportamento de seus clientes. Quem é a pessoa (que atenda o objetivo traçado) que é referência para o seu público? Quem é a pessoa que o seu público respeita e considera a opinião?

Na verdade, escolher o influenciador é o último passo.

Letícia Abrahão Franco - Primeiro de tudo é ter em mente o objetivo que ela quer alcançar com aquela campanha. Tendo isso muito claro, fica mais fácil definir a estratégia e escolher os influenciadores. É muito importante analisar se o influenciador realmente tem conexão com a marca, tem os hábitos do consumidor da marca.

Além disso, é necessário ver o público que ele atinge e qual o engajamento dos seguidores com ele. Não adianta nada contratar um influenciador de milhões de seguidores se ele não tiver match com a marca e seus seguidores não se interessarem pelo assunto que a marca quer falar, a ação será forçada e provavelmente os resultados não serão satisfatórios.

Para fazer essa seleção existem algumas empresas especializadas, como a Digital Influencers, mas também a marca pode fazer o trabalho sozinha, sempre analisando os comentários, indo em alguns perfis de seguidores que interagem com o influenciador e estudando mais sobre o conteúdo dele. É importante também estar aberto em fazer um trabalho de co-criação com o influenciador, que sabe melhor do que ninguém sobre as preferências do seu público.

Rafaela Lotto - A primeira coisa é saber se os valores estão alinhados com os seus. Essa pessoa poderia ser um porta voz da sua marca? Ela fala de uma forma que a sua marca esteja bem representada? Vocês compartilham essas mesmas crenças? Dando um exemplo, você faria uma campanha só por que a pessoa tem muitos seguidores sabendo que ela é machista, se envolveu em polêmicas, que ela arruma encrenca com todo mundo? Ou que ela não tem nada a ver com o seu perfil?

Outra coisa que ela tem que considerar é a capacidade criativa, de transformação que essa pessoa pode trazer para ela. Se for para fazer uma propaganda do tipo "leia o que eu quero que você fale", você não precisa de um influenciador, você contrata um ator, coloca no seu perfil e injeta dinheiro no impulsionamento. O influenciador intermedia sua conversa com uma audiência, por isso ele precisa representar muito bem a sua marca e precisa ter uma capacidade de fazer isso de uma maneira autêntica.

E depois, você precisa considerar qual é a audiência desse influenciador. Não adianta ser só grande, mas saber com quem ele fala. Você provavelmente sabe com quem você precisa falar e você vai encontrar alguém que tenha uma capacidade de se conectar com essa audiência que você quer, que é o seu target.

Quando a gente mapeia os influenciadores para os nossos clientes, consideramos uma lista enorme, desde a qualidade do conteúdo, as outras campanhas que ele já fez, e até fatores mais subjetivos, mas que fazem muita diferença no dia a dia da marca com o influenciador: Ele é uma pessoa acessível? Ele senta junto para criar? Ele se envolve em polêmicas? Ele é bem assessorado? Ele é criativo? Tem marcas legais que já fizeram campanhas com ele?

Como lidar com eventuais crises que podem surgir na relação do influenciador com seu público?

Jefferson Castanha - Garantir a afinidade do influenciador com o público é o primeiro passo para garantir o alinhamento de discursos. Em seguida, é preciso observar o histórico do influenciador e a forma como se comunica atualmente.

Mas mesmo fazendo isso e identificando total afinidade com o público, crises podem acontecer. Neste caso, é importante observar a reação do público, pois é ela que direcionará o caminho a se seguir.

Letícia Abrahão Franco - Trabalhar com influenciadores é trabalhar com pessoas, e o risco de possíveis crises surgirem por algum posicionamento ou ato é sempre possível. É muito importante que a marca pesquise sobre o que o influenciador já falou, sobre seu posicionamento, sobre o que ele já fez e ver se as crenças são parecidas com o pilar da marca.

Rafaela Lotto - Isso começa pelo que eu falei na pergunta anterior, na forma como você mapeia, considerando que essa pessoa vai te trazer o mínimo de atrito e problema. Claro que isso não é completamente controlável, mas com algum esforço de entender, de olhar todo o conteúdo que ele criou, inclusive com ferramentas para encontrar palavras chaves, evita muito problema. Se você quer evitar crise, você tem que mapear direito.

Um bom contrato também é importante. É nele que você deve considerar todas as condições comerciais, as entregas que esse influenciador tem que fazer e deixar claro que qualquer crise de imagem, que não esteja relacionada à sua marca, pode resultar em multa ou na rescisão do contrato.

E também é importante considerar que a sua marca também pode criar uma crise de imagem para o influenciador. Já vimos casos de influenciadores que desfizeram contratos depois que marcas se envolveram em polêmicas de todo o tipo. A gente recomenda isso para ambos os lados.

Youtube e Instagram ainda são os principais mercados para se investir em campanhas ou já vale a pena apostar em mídias como o podcast e o tiktok?

Jefferson Castanha - YouTube e Instagram possuem alcances monstruosos. O Tiktok tem grande relevância para o público mais jovem. Podcasts têm grandes taxas de retenção. Cada mídia tem a sua vantagem e tudo vai depender do objetivo, do público e do investimento disponível.

Letícia Abrahão Franco - Sim os principais canais para marketing de influência ainda são o Instagram e o Youtube, sendo que o Instagram consegue ter mais foco que o Youtube. É necessário analisar quais os públicos que utilizam cada ferramenta e se ele é o da sua campanha, caso positivo, fugir dos meios mais tradicionais e inserir sua marca em uma nova ferramenta provavelmente será um ótimo investimento.

Hoje, os podcasts estão crescendo muito. Existem inúmeros podcasts com temáticas diferentes que podem ser uma ótima solução para alcançar um público segmentado. Muitas vezes é mais positivo investir nesse formato do que contratar uma celebridade com um alcance muito alto, mas que não necessariamente atinge seu público. Em um dos meios você fala com poucos, porém com as pessoas certas. No outro é como gritar para uma multidão.

Rafaela Lotto - A gente fez uma pesquisa que mostra que a maioria dos jobs que eles fecham são pelo Instagram, até porque é uma mídia mais fácil de consumir, todo mundo acessa várias vezes e o conteúdo é mais rápido. No Youtube você tem que planejar melhor, fazer um filme, tem um conteúdo um pouco mais denso para produzir.

Mas tudo volta na ideia de você entender o seu target e que, às vezes, a melhor coisa que você tem para fazer é compor mais de uma dessas coisas. Você pode contratar um influenciador para fazer um vídeo de review do seu produto no Youtube, mas ele também vai chamar as pessoas para ver esse conteúdo por meio do Instagram. Eu nunca pensaria numa solução única, por um motivo óbvio de que cada vez que você coloca mais elementos, você deixa sua campanha mais rica e seu conteúdo mais importante.

E também porque há uma questão de frequência que as pessoas desconsideram. Não adianta você contratar um influenciador que irá falar uma vez sobre o seu produto e nunca mais. O ideal é que você tenha uma frequência razoável porque todas as pessoas que estão na internet estão acostumadas a ver de tudo o tempo inteiro. Se ele falou apenas uma vez do seu produto, talvez você não tenha a chance de alcançar toda a audiência dele e nem de reforçar sua mensagem para essa audiência.

Marcas que vão para outras plataformas, como o TikTok, são marcas que querem falar com um público mais jovem, que está mais lá. O fato de você poder fazer uma comunicação com um influenciador facilitou muito a vida de muitas marcas que antes não tinham como fazer, marcas pequenas que não iriam criar, veicular, contratar mídia... Hoje você contrata um influenciador e ele é tudo, ele é o criativo, a produção, a mídia, o conector... É muito mais simples para uma marca pequena se comunicar por meio deles deles.

Mas, por outro lado, a marca pequena talvez não compreenda alguns conceitos da publicidade e deixa de lado coisas como a frequência, que é importante. A marca acha que contratando um post do cara, que a vida dela está ganha, não é assim. E aí muitas vezes pode avaliar que o influenciador não funciona. Não funciona se você fizer um post. Você já pensou em se relacionar com ele no longo prazo? De ele se conectar de fato com a audiência dele, falando sobre a sua marca, com um conteúdo um pouco mais profundo que simplesmente um post dizendo que está usando sua camiseta? Acho que é importante considerar esse fator independente da plataforma que você está pensando para a sua campanha.