Inteligência de Mercado: como utilizar os dados a favor do seu negócio

Analisar a concorrência, coletar dados da empresa, apontar oportunidades e tendências são algumas de muitas atribuições do profissional de Inteligência de Mercado. Com base em estudos precisos, a área visa aumentar as vendas e gerar vantagem competitiva para a empresa. O que é ótimo, pois em em um mercado cada vez mais concorrido, é super importante compreender a importância estratégica desta área, como ela opera e pode ajudar sua empresa a se destacar no mercado.

Os benefícios da área de Inteligência de Mercado inclui tomar decisões estratégicas com base em pesquisas de mercado, fazer previsões e melhorar a estratégia de vendas, por exemplo. O que interessa a toda e qualquer empresa. E tendo em vista os avanços da tecnologia, hoje produzimos um volume de dados muito maior do que antes, por isso entender como utilizar os dados de forma inteligente, evitando desperdício de trabalho, é fundamental para enfrentar os desafios do setor.

Nós entrevistamos alguns especialistas do mercado para te ajudar a compreender melhor esse assunto, saber como evitar erros comuns e tornar a área de Inteligência de Mercado mais assertiva. Ficou interessado? Então, acompanhe:

O que é e qual é a importância da área de Inteligência de Mercado?

Otávio Amaral - “Para que seja possível vencer uma batalha, é necessário que se tenha todo o conhecimento das suas próprias fraquezas e virtudes e, invariavelmente, do seu inimigo” (A Arte da Guerra. Sun Tzu). Ainda que o livro tenha sido escrito no século IV A.C, a sua lógica permanece até hoje no mundo dos negócios. Para atingir o sucesso empresarial, é fundamental conhecer todo o seu mercado, mapeando os riscos e descobrindo oportunidades. E isso, é justamente a função da área de inteligência de mercado.

Henrique Mascarenhas - É da área de inteligência é responsável por entender as dinâmicas de mercado de curto-prazo, traçar tendências, realizar os acompanhamentos de desempenho empresarial (marketing e vendas). Geralmente nas empresas de consumo é desta área que parte o conhecimento de como a dinâmica econômica afeta os mercados individualmente, entende-se a jornada do consumidor, os reflexos das ações de marketing e trade-marketing (em vendas e brand lift). Além disso, é desta área que deveria sair insights relevantes, os quais serão pilares para futuras inovações.

Jorge Inafuco - Inteligência pode ser compreendida como a capacidade de tomarmos decisões baseadas no conhecimento gerado a partir da organização e reorganização de dados e informações, a fim de lidarmos com situações e resolvermos problemas. Caramba... é muita responsabilidade, não acham? Com isso, já começo a responder a segunda parte da questão: “qual é a importância da área de Inteligência de Mercado?” Creio que a importância de IM é diretamente proporcional à necessidade de lidar com diferentes cenários de mercado e a resolver problemas para o desenvolvimento. Ou seja, quanto mais instáveis os mercados forem e quanto mais problemas as empresas tiverem para resolver a fim de se manterem fortes e lucrativas, então maior será a importância de IM para tais empresas. E nem preciso perguntar se vocês conhecem muitas empresas que atuam em cenários diversos e incertos e tem um caminhão de problemas, não é? Claro que não são todas... Mas devem ser pelo menos uns 99%...

Guilherme Treviso - Uma área de IM tem o papel central de suportar as decisões, em todos os níveis, de uma empresa. Isso deve ser feito com conhecimento do passado, pautada no presente, mas olhando sempre para o futuro, uma área de IM precisa olhar para o futuro da perspectiva estratégica da empresa, em conjunto com os pilares de sustentação dessa empresa. Para isso, precisa estar 100% atenta em mercado e concorrência e pilares externos, como: tecnologia, comportamento social, leis, meio ambiente, economia e etc.

Quais são os erros mais comuns da área e como consertá-los?

Otávio Amaral - Um dos erros mais comuns é utilizar banco de dados com informações desatualizadas para fazer as análises e definir ações. Por exemplo, vamos supor que o seu negócio é do ramo de logística e você conta com uma base de clientes, com endereços e localizações, para realizar entregas e coletas. Se essa base de dados empresariais não estiver atualizada, existe um risco muito grande de você perder dinheiro com um desvio de rota ou entrega errada. Por isso, é indicado que se faça a atualização do banco de dados entre três a seis meses.

Henrique Mascarenhas - Em muitas empresas esta área é relegada a ser apenas uma área de geração de relatórios. Quando isso acontece suprime-se a característica mais importante que é gerar conhecimento para o futuro, planos estratégicos robustos e inovações que façam sentido.

Jorge Inafuco - Às vezes, me parece que IM sofre de dois males, ambos relacionados à sua imagem nas organizações. Um deles é quando a organização não percebe o papel estratégico que IM deveria ocupar, uma vez que o conhecimento gerado pela área poderia redirecionar o próprio futuro e sobrevivência do negócio. O segundo é quando a própria área de IM não quer ocupar esse lugar de destaque, não quer assumir um protagonismo e responsabilidade que lhe cabem. Na minha visão, sem dúvida de que IM deveria ter um papel de grande destaque nas Organizações e, associada a esse protagonismo, também há uma grande responsabilidade por influenciar nos rumos da empresa. No primeiro exemplo que eu dei a Organização não reconhece esse espaço e, no segundo exemplo, é a própria área de IM que reluta em assumir seu lugar. Por isso, recomendo fortemente que a área de IM tente construir um case de sucesso para alguma Business Unit ou mesmo uma linha ou um produto específico. Esta experiência lhe trará o benefício de ganhar maior visibilidade junto à Alta Administração (que era o problema apontado no primeiro caso) e também um grande aprendizado para lhe dar maior segurança e credenciais para assumir um maior protagonismo na empresa, dificuldade apontada no segundo exemplo.

Guilherme Treviso - O erro mais comum de uma área de IM é “prever o passado”. Uma área de inteligência de mercado precisa deixar a empresa mais inteligente e não ficar mais inteligente sozinha. Essa área precisa transitar em todos os níveis, conhecer em profundidade o mercado inserido, seus concorrentes e os executivos que tomam decisão nos seus concorrentes (diferentes perfis de executivo tendem a tomar diferentes decisões) e para onde esse mercado está indo, é preciso PREVER O FUTURO.

O que uma área de Inteligência de Mercado precisa ter e fazer para dar resultados reais para uma empresa?

Otávio Amaral - Precisa ter Informação assertiva. Conhecer o mercado como um todo é fundamental! Saber os preços médios praticados, Market share/Market size, possuir uma base de dados enriquecida e atualizada e saber identificar o perfil dos seus clientes são algumas das funções de um departamento de inteligência de mercado.

Henrique Mascarenhas - Um ponto que tem que se esclarecer é que a área de inteligência de mercado tem que ser tratada como algo estratégico. Quando ela traz resultados reais:

- Quando as previsões de demanda são mais precisas levando a empresa a fazer compras melhores e reduzir seu estoque.

- Quando ela entende e antecipa comportamentos em massa do consumidor e faz com que a empresa mude sua estratégia de distribuição e vendas (ominichannel, phigital e ecommerce).

- Quando a área traz insigths relevantes para o desenvolvimento de novos produtos.

- Quando no curto-prazo traz indicadores (KPI) relevantes que permitem as áreas de vendas, marketing e trade marketing a traçar ações de ganho de mercado, margem e faturamento ao mostrar deficiências na execução ou white spots a serem explorados.

- Quando a área consegue direcionar a companhia para um caminho estratégico vencedor de longo-prazo, mostrando quais são os segmentos mais promissores, estratégia de lançamento de produtos e estratégia de distribuição de acordo com a dinâmica de consumidor.

Jorge Inafuco - Penso que uma área de IM precisa ter diversidade e complexidade. Diversidade no sentido de ter um time com experiências e expertises bastante diferentes: precisa ter no time alguém que entenda muuuiittooo de Tecnologia, pesquisa de mercado, comportamento do consumidor, economia, finanças, legislação e alguém que navegue pelo mundo da inovação, entre outros. O que IM deveria fazer para dar resultados reais para a empresa? Em primeiro lugar, gostaria muito que as áreas de IM superassem o quanto antes a fase do “Desafio dos Reportes”, o “Show dos Dashboards”. A vida do profissional de IM vai ser sempre ficar fazendo análises, reportes e dashboards. É preciso ir além... É preciso ser um pouco como o Indiana Jones: historiador e arqueólogo, OK. Mas também um grande aventureiro, desbravador e empreendedor. IM traz resultados reais para a empresa quando exerce influência no processo de tomada de decisão. Quando consegue ler um cenário que, para as demais empresas, ainda trata-se de um nevoeiro. Quando se antecipa à ofensiva dos concorrentes. Quando percebe mudanças no comportamento do consumidor e ajusta seus produtos e serviços para melhor atendê-lo. O desafio, então, passa a ser como organizar e garantir que esses “momentos iluminados” sejam frequentes e representem a tônica do trabalho de IM.

Guilherme Treviso - É preciso estar atento aos sinais fracos, aos fragmentos de informação, ler muito e de tudo, conseguir conectar informações, transitar em diversos meios, levantar bandeiras de alerta, monitorar de perto a concorrência, ter coragem, mesmo sem ter 100% de certeza, porque quando se tem 100% de certeza em Inteligência de Mercado, você perdeu o “time da coisa”, bater tudo isso num liquidificador e transformar em insights, se antecipar.

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Veja também: https://ibramerc.liveuniversity.com/2019/05/27/ferramentas-de-inteligencia-de-mercado/