Quem não gosta de um jogo? Aprenda como o gamification pode gerar engajamento entre o seu público

Entre as várias ferramentas disponíveis para engajar o público à sua empresa, uma das propostas mais interessantes é a gamificação. Afinal, todos gostam de jogar, ser desafiado, receber recompensas!

A ideia aqui é utilizar essas premissas básicas dos videogames (mas também dos jogos de tabuleiro e dos RPGs) para conseguir atrair e gerar interação entre as pessoas. O gamification pode ser usado desde estratégias de marketing até sala de aula e processos seletivos.

Conversamos com três especialistas incríveis em gamificação para entender o que é possível alcançar e como desenvolver estratégias bem sucedidas com esta ferramenta. Confira as entrevistas!

Como o universo dos games pode contribuir para o universo do marketing?

Ale Santos (Fundador da Savage Fiction) - Na verdade, os mundos do business e dos games estão muito interligados. Desde o começo dos anos 2000 que esta relação ganhou uma visibilidade, um potencial enorme, quando a Microsoft fez o maior investimento em lançamento de games do mundo naquela época.

Hoje os jogos são a maior indústria do entretenimento e fatura bilhões. Os jogos blockbusters chegam a faturar mais de US$ 1 bilhão ao ano. Isso é um grande fenômeno cultural. Quando o pessoal dos negócios, do marketing, da comunicação olha para esse sucesso estrondoso, obviamente eles começam a pensar como reproduzir os modelos de negócios dos games, como utilizar alguma fração desse poder de engajamento que os jogos têm para ambientes que não são de jogos.

Pasi Loman (Diretor Comercial da Seppo) - Com jogos você pode engajar consumidores a interagirem com a sua marca de uma forma lúdica, sem que eles se sintam alvos de marketing. Em vez de apenas receber coisas (informações, ofertas etc.), o consumidor está ativamente participando em algo ligado com a sua marca e se divertindo.

Gamificação oferece um certo nível de controle aos consumidores, ou pelo menos a sensação de controle, que é importante para a maioria de nós. A sinergia entre esses dois universos, games e marketing, sempre existiu, de fato. O fator que move as pessoas ao consumo está intimamente relacionado à emoção e razão, que também são elementos a serem considerados no processo de desenvolvimento de um game.

Fato é que o universo de games chega com muita força para conquistar, principalmente em ambientes tradicionais e formais, a geração que até então tinha nos games apenas uma forma de diversão. Agora, podemos transformar, por exemplo, marketing e educação em diversão e aumentar exponencialmente os resultados. Muitas pesquisas acadêmicas provam que as mecânicas de jogos (pontos, badges, níveis, placares etc.) engajam e motivam pessoas de todas as idades e em todas as áreas, seja esporte, educação, treinamento corporativo ou marketing e consumo.

Com jogos bem construídos, você pode também fazer cross marketing e cross selling/vendas. Usando plataformas de gamificação inteligentes como a Seppo para criar os seus jogos, você pode, além de texto, incluir fotos, vídeos e links dentro do seu jogo de marketing. Ou seja, é possível usar propaganda de outras fontes, ou, por exemplo, trailers de filmes, trechos de livros etc. nas tarefas e perguntas do jogo, e até levar os jogadores para a sua loja online. Ou você pode usar o jogo para mostrar um pouco como o seu produto ou serviço funciona e diferencia dos concorrentes.

Uma escola de inglês, por exemplo, poderia ter um jogo em que os potenciais alunos/clientes podem testar o seu inglês gratuitamente e ao mesmo tempo conhecer os materiais e metodologias usados naquela escola. Esse tipo de jogo poderia também ser usado em campanhas de "indique um amigo". Porém, os jogos de marketing não necessariamente tem que ter a ver com o seu produto ou serviço. A 99, por exemplo, tem usado jogos de palavras simplesmente para oferecer os seus clientes um pouco de diversão. Assim eles vão ligar a marca com algo positivo e legal.

Thayla Guimarães (Co-fundadora da B42 Design, Educação e Tecnologia) - Uma das vertentes de utilização dos games para o marketing seria a de coleta de dados baseados no engajamento de cada usuário com o jogo, capturar leads baseados no resultado e permanência de cada usuário no game. Utilizar esse tipo de estratégia de marketing torna a experiência do usuário muito mais atrativa e interativa com a campanha.

O que é possível aprender sobre o usuário por meio de uma boa estratégia de gamification?

Ale Santos - Através de um bom sistema de gamificação, seja ele analógico ou digital, que consiga identificar habilidades, perfis dos jogadores, que você tenha mecânicas que desenvolvam comportamentos sociais, dinâmicas de cooperação, você consegue identificar características do jogador.

Muitas empresas de RH usam dinâmicas de gamificação para fazer exatamente essa triagem de habilidades. As escolhas que os jogadores fazem ajudam a identificar o perfil que eles têm de comportamento, de ação e os tipos de hábitos que eles podem desenvolver dentro da sua empresa.

Mas obviamente existem alguns sistemas de gamificação que são criados não para identificar, mas para desenvolver hábitos comportamentais de saúde, de economia, de reciclagem, de várias coisas diferentes. E existem alguns temas de gamificação que ajudam a ensinar, a fazer treinamento empresarial. Eu mesmo já desenvolvi um sistema de gamificação para uma startup que treina o mercado imobiliário.

Pasi Loman - Uma boa estratégia de gamificação revela as motivações e preferências dos usuários. No ambiente de jogos, as pessoas muitas vezes baixam a guarda, assim revelamos outros aspectos das nossas personalidades mais do que faríamos normalmente. Com isso, um bom jogo imersivo oferece informações valiosas para empresas fazerem campanhas de marketing bem direcionadas, específicas e personalizadas. Quando juntamos esses dois mundos em uma estratégia bem construída, existe crescimento, desenvolvimento, diversão e emoção. São esses os motores que impulsionam a gamificação para resultados diferenciados.

Thayla Guimarães - Tudo dependerá como a trilha do game foi pensada para conseguir as respostas desejadas, por exemplo:

Fazer com que o utilizador crie um avatar: valendo-se dessa técnica conseguimos identificar preferências do usuário por algum tipo de roupa, maquiagem, ou até mesmo traçar alguns perfis de personalidade. Tudo dependerá do nível de customização que o desenvolvedor do game disponibilizará para a criação desse avatar;

Criação de fases: no momento do desenvolvimento da estratégia do jogo, a equipe do projeto pode utilizar cada fase para conseguir uma variedade de dados distintos e específicos.

Disponibilizar itens colecionáveis: aqui é possível entender o quanto cada usuário estaria disposto em questão de tempo e de recursos para conseguir um item de desejo. Baseado nessa informação conseguimos entender o interesse de cada usuário por algum tipo de item a ser ofertado para aquele público.

De que maneira o gamification pode ser aplicado além do ambiente virtual?

Ale Santos - Pensar que gamification é uma estratégia essencialmente digital é um erro grosseiro.

Jogos existem há milênios, desde o Egito antigo já existiam jogos para a diversão do faraó, dos sacerdotes. Tem várias questões filosóficas sobre o espírito do jogo, presente em rituais. Jogos existem há muitos anos, muito antes de haver tecnologia virtual. Quando você pega a definição de gamificação, que é pegar elemento do jogo e levar para um ambiente que não é de jogo, você vê que já existiam muitas práticas de gamificação anos antes da tecnologia atingir o nível que a gente utiliza hoje.

A diferença é que a palavra gamificação foi cunhada em 2003 e ela veio do mercado de marketing, de comunicação. E ela subentende esse olhar para a tecnologia digital. Você tinha estudos de jogos, não só de gamificação, mas também de game design, da importância dos jogos para a sociedade, e isso começava a surgir a partir da década de 80/90 e depois começaram a surgir os primeiros cases. O primeiro case de gamificação que ganhou destaque foi da American Airlines, com um sistema de prioridade que emula uma dinâmica de ranking, a mesma dinâmica presente em jogos como Crash Royale e League of Legends.

Outros mercados já utilizavam o que a gente chama de gamificação com outro nome: ludologia ou ludicidade. Isso vem, por exemplo, com o pessoal da pedagogia. Jean Piaget, na década de 1950, já falava como jogos são importantes no aprendizado. Se você pega o pessoal que estuda psicologia, pedagogia e educação, eles já têm muitas práticas que hoje a gente chama de gamificação sendo utilizada em treinamentos e principalmente salas de aula.

Pasi Loman - O ambiente virtual oferece uma possibilidade de imersão e fica fácil para os criadores do jogo direcionar os jogadores. A geração Y e Z reconhecem o ambiente virtual como parte do ambiente físico. Porém, para mim, a melhor maneira de utilizar gamificação em marketing ou educação é aplicá-la nos dois ambientes, virtual e real.

Plataformas de gamificação, como a Seppo, que permitem geolocalização, o uso de mapas vivos com GPS, são ideais para isso. O jogo pode incluir, por exemplo, tarefas que podem ser realizadas apenas em lugares certos. Assim o jogo oferece um incentivo para o jogador/consumidor visitar a sua loja, por exemplo. E para voltar para o ambiente virtual, o jogo pode solicitar o jogador tirar uma foto ou selfie e compartilhá-la nas suas redes sociais. Assim o consumidor, que está interagindo com a sua marca no mundo real, começa a fazer marketing digital para você.

Thayla Guimarães - Uma forma bastante utilizada é no desenvolvimento de board games, que acabam sendo os “antecessores” dos jogos digitais. Existem diversos modelos como: jogos de tabuleiro, cartas, quebra cabeças, jogo da memória, entre outros modelos. Outra técnica que está em crescente desenvolvimento é a de realidade aumentada na própria embalagem dos produtos, como, por exemplo, como foi feito na campanha da Coca Cola no natal de 2018.

O que é preciso fazer para construir uma bem sucedida estratégia de gamification?

Ale Santos - Eu olho a gamificação como um sistema, não como uma estratégia. Eu posso desenvolver um sistema de gamificação como estratégia para coletar alguma coisa. Primeira coisa é você ter bem definido seus objetivos com aquela gamificação. E também ter bem definidos qual são os indicadores que você vai utilizar para avaliar seu sistema de gamificação. A maior parte das ações de gamificação que surgem no país e que a empresa não continua investindo nesta ação é devido a falta de conhecimento da própria empresa ou a falta de KPIs para saber avaliar o desempenho daquela ação. As pessoas tendem a olhar a gamificação como algo divertido, como uma experiência boa com a marca. Mas isso é muito vago e você não está vendo dentro da diversão quais são os indicadores de resultado que eu posso conquistar.

Ter um controle da gamificação é essencial. Você precisa ter bons indicadores e ter uma visão de como cada elemento do game responde dentro do ambiente de negócio. Você precisa saber como a narrativa daquele jogo vai responder dentro do negócio, entender a mecânica e quais são seus impactos e alguma parte da sua estratégia de ação. Você precisa fazer uma engenharia efetiva de todos os elementos da gamificação e correlacionar ele com sua marca, com suas mensagens, seus objetivos, e delinear indicadores para que eles sejam alcançados.

Pasi Loman – Eu aponto alguns passos que são: reconhecimento do problema ou necessidade, ou seja, estar claro qual é o objetivo do jogo; reconhecimento do seu público alvo (motivações, conhecimentos, habilidades, limitações, gostos, atitudes, o que eles querem e não querem, etc); fazer uma leitura correta dos recursos disponíveis, planejamento e análise de métodos e mecânicas a serem usados; estimular a percepção de ganho do jogador; oferecer feedback motivador durante a atividade; usar tarefas variadas, não apenas de escolha múltipla, por exemplo, para o jogo não virar apenas um quiz. Quando o jogador pode responder escrevendo, tirando fotos ou gravando áudios ou vídeos, eles ficarão muito mais engajados; e, por fim, testar o jogo antes de implementá-lo, solicitar feedback dos usuários e desenvolver o jogo continuamente.

Thayla Guimarães - Acredito que o primeiro passo é fazer algumas perguntas para a equipe e o sponsor da campanha. Qual o público alvo da campanha? Que tipo de dispositivos meu público alvo faz uso com maior frequência? Quais tipos de recursos (humanos e tecnológicos) eu tenho a minha disposição para estruturar a campanha? Qual o tempo para o desenvolvimento da campanha? Que tipos de dados eu preciso coletar no jogo que serão úteis para a campanha? Quanto tempo o game estará disponível para o usuário? Ele sofrerá atualizações constantes?

Esse seria um modelo de briefing básico a ser utilizado, com as respostas que serão coletadas nele a equipe terá em mãos ferramentas para chegar ao objetivo desejado.