Problema resolvido = cliente satisfeito! Conheça o indicador CES

Apesar de ser o mais popular, o Net Promoter Score (NPS) não é o único medidor de satisfação do cliente. Existe também o Customer Effort Score (CES), que avalia o “esforço” do cliente.

Em esforço, entende-se o que ele passou para ter um objetivo atendido pela empresa. Segundo publicado pela Harvard Business Review, que desenvolveu esse conceito, o CES ajudou uma empresa canadense, a Bell, a reduzir a rotatividade de clientes para apenas 6%. Isso significa que 94% voltaram a fazer negócios com a empresa após ter seus problemas resolvidos de forma fácil.

Diferente da escala de 0 a 10, utilizada pelo NPS e que mede o quanto o cliente divulgaria sua empresa, o CES questiona se “a empresa facilitou a resolução do seu problema?”, fazendo com que o cliente escolha opções entre o “discordo totalmente” e o “concordo totalmente”.

Conversamos com alguns especialistas em Customer Experience (CX) para saber se o CES pode ser considerado um substituto do NPS, se o “problema resolvido” realmente fideliza clientes e o que a empresa pode fazer com os resultados alcançados com a pesquisa, sejam eles positivos ou não. Confira!

1 - Qual é o papel do CES na hora de avaliar a experiência do cliente?

Aline Pitondo Monteiro (Supervisora de Planejamento e Controle na Editora do Brasil) - Ela é uma métrica importante porque verifica a satisfação do cliente no momento exato em que ele finaliza uma interação com sua marca, indicando se a aquisição ou solicitação de serviços está sendo rápida e intuitiva, como prega uma boa experiência do cliente.

Bruno Pieroni (Customer Experience Manager) - O CES (Customer Effort Score) foi desenvolvido para mensurar o nível de esforço que o cliente teve ao interagir com a empresa, seja por ter realizado uma compra online ou solicitado suporte para o time de atendimento.

O legal deste indicador é que é possível identificar a causa-raiz do problema e corrigi-lo rapidamente, já que diferente do CSAT (Customer Satisfaction Score), o CES pode oferecer insights mais completos e precisos se utilizado de maneira correta, sempre focado na experiência do cliente.

Lucas Hansel (CEO da Gorila App) - O CES tem como objetivo medir o quantidade de esforço que o cliente teve que realizar ao se relacionar com a empresa.

Luis Paravato (Diretor de Marketing da STB – Student Travel Bureau) - Através do Customer Effort Score, o cliente é perguntado quanto de esforço ele colocou ao interagir com uma empresa. Com base nas respostas, uma média alta indica que eles estão se esforçando demais ao mesmo tempo em que um número muito baixo significa que uma empresa facilita a experiência para seus clientes ao tentarem resolver um problema.

2 - O CES pode ser considerado um substituto do NPS?

Aline -  Acredito que são complementares, pois o CES mede as interações com a marca, enquanto o principal papel do NPS é medir a lealdade do cliente.

Bruno - Tanto o CES quanto o NPS são indicadores-chave quando estamos falando de experiência do cliente e um não anula o outro. Por possuírem propostas distintas, eles se tornam aliados na hora de mensurar a jornada que o cliente teve com a empresa.

Geralmente, o CES é utilizado logo após alguma interação que o cliente teve, para identificar dificuldades e assim corrigi-las. Já o NPS, é normalmente utilizado para mensurar o nível de lealdade que o cliente possui com a marca. Estes dois indicadores são muito importantes para a experiência do cliente e devem ser utilizados em conjunto.

Lucas - Não! As métricas têm objetivos diferentes e também momentos de aplicação distintas. O CES é uma métrica transacional, ou seja, deve ser aplicada principalmente após um atendimento ou interação específica com a empresa. Já o NPS tem uma característica mais macro, capturando o sentimento geral do cliente em relação à marca.

Luis - O NPS pode ser um ótimo indicador para saber se seus clientes recomendariam ou não para amigos seus produtos e serviços. Como tal, você será capaz de obter uma imagem mais clara do nível de fidelidade do cliente e ter a oportunidade de acompanhar os detratores e transformá-los em promotores.

A CES, por outro lado, é uma excelente métrica que pode ajudá-lo a entender o nível de suporte ao cliente que sua empresa oferece e, com base nos resultados, você poderá se esforçar para oferecer uma experiência sem esforço.

O NPS é excelente para destacar a satisfação do cliente em um nível geral, enquanto a CES mostra como você atua no tratamento de problemas do cliente.

3 - A ideia da “tarefa concluída” realmente gera mais fidelidade que surpreender o cliente? Por quê?

Aline  - Depende do mercado em que seu negócio está inserido. Pense em produtos que se tornaram commodities, por exemplo, linha telefônica. Quando se tem um problema com esse tipo de serviço, o cliente quer que seja resolvido o mais rápido possível, independente do que seja. A demora na solução pode fazer com o que o cliente troque de operadora e ainda realize uma série de reclamações em redes sociais de grande audiência.

O mesmo não acontece, por exemplo, em hotéis, onde os clientes possuem uma tolerância maior para determinados pequenos problemas, como um curto atraso no check-in, em troca de uma experiência ótima em quartos limpos, confortáveis e bem decorados em um hotel com boa estrutura.

Bruno - Quando falamos de “tarefa concluída”, precisamos saber o quanto de esforço o cliente teve para que tivesse sucesso com esta tarefa. Não necessariamente uma “tarefa concluída” é sinônimo de fidelização. Ao interagir com a empresa, o cliente cria uma expectativa com ela e espera que o seu desejo seja atendido com o mínimo de esforço possível, porém nem sempre isso acontece.

Ao realizar uma compra online em um site em que ele já está habituado, por exemplo, o cliente espera que todas as informações de endereço e/ou dados de pagamento já estejam preenchidas, pois teria menos esforço para concluir a compra. Porém, se ele tiver que preencher estes dados para cada compra que for fazer, isto pode gerar um ponto de frustração na experiência. Ele irá concluir a compra nas duas maneiras, porém ele ficará mais satisfeito quando não fizer tanto esforço ao concluir esta tarefa.

Tomando este caso como exemplo, a empresa pode oferecer um prazo de entrega X, porém se o cliente realizar uma compra na concorrente e ela oferecer uma compra com o mesmo prazo de entrega, mas que ele consiga realizá-la com apenas um clique (quando a empresa já salva informações de pagamento e endereço de entrega, como a Amazon), infelizmente ele abandonará a empresa que ele teve mais dificuldade em concluir a tarefa.

Lucas - Facilidade e baixo esforço tem impacto direto com a lealdade, encantamento não. Um estudo realizado pela CEB (Corporate Executive Board) comprovou isso: por mais que as empresas investissem muito recurso tentando encantar, o retorno em lealdade do cliente não era visto.

O que você prefere: ter seu problema resolvido o mais rápido possível ou ser surpreendido? Acredito que a resposta é clara. Atendimento existe para resolver o problema do cliente, e não encantar, se acontecer é bônus!

Luis - Em minha opinião, vivemos na era da experiência. “Tarefa concluída” nada mais é do que a empresa ter honrado com o compromisso que havia se comprometido, ou seja, o básico. Os clientes, além de muito mais exigentes e informados, são impactados por diversos estímulos o tempo todo e ao gerar uma experiência surpreendente, uma marca se destaca no mercado, por ser atrelada a emoções positivas.

4 - Que medidas podem ser tomadas diante de pontuações negativas ou positivas da pesquisa CES?

Aline - Acredito que para o CES as pontuações negativas são as mais valorosas, se rastreadas transacionalmente. Seus resultados demonstram falhas na operação da empresa e na experiência ofertada ao cliente que devem ser reavaliadas para reversão da situação a fim de trazer uma experiência mais harmoniosa ao propósito da marca.

Bruno - A empresa precisa estar atenta a todas as interações que o cliente tiver com ela e através do CES é possível identificar possíveis problemas. Assim que identificados, é vital que todas as áreas estejam alinhadas e compreendam a importância que o cliente tem, para que as correções sejam feitas o mais rápido possível, a fim de que futuros clientes não tenham os mesmos problemas ou dificuldades para realizarem uma determinada ação. Quanto mais fluída e orgânica seja a jornada/experiência do cliente, mais as chances dele ser fidelizado.

Por este motivo, o gestor é o responsável por disseminar a cultura de customer centric (cliente no centro do negócio) para a toda empresa.

Lucas - Mapeamento e criação de um plano de ação nas das causas raízes! Durante a análise dos dados é de extrema importância que consigamos segmentar os motivos que levaram os clientes a terem um alto esforço, estruturar um plano de ação para resolver de uma vez por todas essas questões e garantir que isso não irá mais acontecer.

Segundo a PwC, para cada cliente que reclama, 26 permanecem calados. Portanto, a resolução efetiva das causas é fundamental para ter um impacto positivo na lealdade dos clientes.

Luis - Vamos olhar primeiro as características do Customer Effort:

• Simplicidade no entendimento se a empresa oferece uma experiência de compra fácil e sem esforço ao cliente;
• Medição rápida do nível de suporte ao cliente que a empresa fornece;
• A baixa pontuação de esforço também tem sido diretamente vinculada às recompras de clientes, portanto, pode ser usada como um indicador de fidelidade do cliente.

Essa métrica deve ser usada para resolver problemas que os clientes estão tendo ou para que designers e ux designers tornem mais fácil a experiência do cliente.