Se você é um vendedor, ou faz parte da área de vendas, com certeza já perdeu o sono pensando no motivo pelo qual não fechou negócio com determinado cliente. Será que minha abordagem está certa? Será meu preço o problema? Será que minha maneira de trabalhar os prospects está errada? Aposto que essas perguntas já passaram pela sua cabeça. E não só pela sua, identificar o porquê de não fechar vendas é uma dificuldade que a maioria das empresas enfrenta.
Pensando nisso, nós do Ibramerc preparamos este artigo para lhe apresentar a técnica de análise win/ loss, que permite analisar as razões de compra tanto das oportunidades de vendas ganhas (que se tornaram clientes), quanto das oportunidades perdidas (que eram prospects). Esta análise expõe a verdadeira realidade dos motivos pelos quais seus clientes/ prospects compram ou não os produtos/ serviços que sua empresa oferece. Vale lembrar que este estudo é uma ferramenta ética. Mais do que uma análise, é um processo. Além disso, é importante salientar que não se trata de uma pesquisa de satisfação.
Benefícios e Vantagens
Não se convenceu ainda de que este método pode ser útil para seu negócio? Saiba que o estudo pode gerar um retorno de 10 a 30% no Hit Rate! Também possibilita a identificação dos reais problemas das perdas em venda, quebrando barreiras e justificativas padrão da empresa quando se trata da taxa de conversão de possíveis clientes em negócios fechados. A análise identifica quais são e quais não são os clientes para prospectar. Além disso, ela proporciona a identificação de comportamentos de sucesso e vendedores de baixo desempenho.
“Tem dois aspectos primordiais a serem trabalhados antes de aplicar a análise win/ loss. Primeiro, é preciso verificar se o processo atual de vendas está conciso, ou seja, verificar se os indicadores estão sendo alcançados ou não, para que você possa ter uma análise em cima de algo pertinente. Por exemplo, se eu alimento meu sistema com dados ruins, minha análise vai ser ruim e a tomada de decisão, por consequência, será ruim também. O que é preciso fazer primeiro é conferir a adoção das informações dentro do CRM, ou seja, verificar a confiabilidade dos dados usados na análise” – explica o Gerente de Projetos e Professor do Ibramerc, Vinícius Ferreira.
Vamos à prática então? Veja abaixo o passo a passo para aplicar esta técnica:
Planejamento das necessidades
Neste primeiro passo, devemos nos atentar às seguintes missões: determinar segmento alvo e oportunidades, analisar as questões culturais internas da empresa, e preparar os principais aspectos/ critérios.
Pode ser complicado para algumas empresas realizar uma win/ loss para todas as oportunidades, por isso precisamos saber escolher os segmentos que serão estudados. Algumas possibilidades de segmentação: focar nos forecasts, tamanho das oportunidades, segmento específico de mercado, região, produto, amostra aleatória, etc. Porém, não esqueça de que cada empresa em determinado momento pode ter uma necessidade específica.
Vamos à parte de analisar as questões culturais internas da empresa, este é um dos pontos-chave do processo. A identificação da cultura permitirá traçar os reais objetivos de todo o processo. É necessário avaliar as resistências e possíveis retaliações de algumas áreas da organização: vendas, marketing/ produtos e direção. Garantir o apoio da alta gestão e formar alianças é fundamental para o processo. Uma maneira de conseguir isso é realizar treinamentos e reuniões de motivação, conscientização.
Já para identificar os critérios que serão base para o processo, é necessário uma bateria de entrevistas com os seguintes grupos: marketing, vendas, produtos, direção e clientes. Veja no quadro abaixo algumas sugestões de critérios a se avaliar:
Coleta de informações
Nesta etapa, deve-se coletar todas as informações para a análise. Os principais dados a serem coleta são:
- Razão da perda/ ganho;
- Vendedor;
- Região;
- Decisores;
- Área;
- Produto/ serviço;
- Concorrência;
- Influenciadores;
- Datas;
- Valores;
- Segmento.
Para conseguir esses dados, é preciso consultar o CRM (e demais sistemas), vendedor e cliente. Entretanto, um ponto muito importante é que o vendedor NUNCA deve fazer a coleta dos dados. O profissional nesta posição tem um conflito de interesses, pois não irá se entregar quando fizer algo errado. Além disso, geralmente os vendedores não querem perder tempo com isso e tendem a achar que o problema com as vendas é sempre o preço.
Análises e interpretações
Nesta etapa devemos dar início à análise das informações coletadas no passo anterior. Comece por identificar os principais fatores de ganho e perda das oportunidades. Normalmente existe um gap entre as razões pelas quais os clientes compram ou deixam de comprar e a percepção dessas razões pela força de vendas. Determine com exatidão quais são as razões e as possíveis alavancas pelas quais as cotizações são ganhas e perdidas, e o desempenho de cada um dos players nesses aspectos. Quantifique as razões de ganho e perda delas e calcule as taxas de conversão para mensurar os impactos positivos e negativos.
É de extrema importância que a análise win/ loss seja aprofundada. De modo contrário, os resultados não serão obtidos. Para isso, crie novos estudos para compreender e solucionar os principais fatores de ganho e perda das oportunidades. Vale também identificar possíveis sinais de alerta e novas áreas de monitoramento.
“O que importa, realmente, é que depois da análise você tenha um processo de ação baseado na interpretação de todos os dados coletados juntos. Deve-se levar em consideração a abordagem de venda, os vendedores, região, produtos e todos os elementos que compõe o processo de vendas. Análise sem plano de ação não serve para nada”, comenta Vinícius.
Disseminar as análises e recomendações
Como nosso professor mencionou, o estudo win/ loss não é a principal entrega, mas sim um mapa do cenário atual que proporcionará o desenvolvimento de projetos e ações a serem tomadas. A principal entrega são as recomendações e ações de melhora. Outra parte importante do processo é que haja uma definição dos principais clientes: Vendas, Marketing, Produtos / P&D, Direção, CEO etc. E garantir que cada um deles receba as informações da maneira que lhe for mais útil.
Para isso, veja algumas dicas para aplicar na hora de disseminar o estudo:
- Tente sempre motivar a área de vendas com os wins;
- Use reuniões diferentes para disseminar a mesma informação;
- Use bastante o fator de reconhecimento;
- Podem haver relatórios e alertas, porém a comunicação verbal é fundamental para o processo;
- Não deixe de registrar tudo isso também no CRM.
Avaliar e medir o resultado
O que não é medido não é visto e não pode ser gerenciado! Por este motivo é fundamental para o processo win/ loss que as ações recomendadas sejam monitoradas e acompanhadas. Esse processo é importante para que as ações gerem resultados, se corrija a rota de venda e teste novas opções. Mas o que devemos medir? Hit Rate em primeiro lugar! E vale lembrar que ele não mudará em um curto prazo.
...
Ficou interessado no assunto? Se aprofunde no tema com o nosso workshop sobre Pipeline de Vendas! Saiba mais sobre o método Pipeline de Vendas com esse nosso artigo.
Comments