Aplique o método Canvas e torne o Marketing estratégico

“A estratégia sem tática é o caminho mais lento para a vitória. Tática sem estratégia é o ruído antes da derrota”. Essa frase faz parte de um dos livros mais antigos que, provavelmente, você já ouviu falar: “A Arte da Guerra”, escrito pelo general chinês Sun Tzu, cerca de 600 anos antes de Cristo. Os ensinamentos contidos nesse livro, no passado, ajudaram Napoleão a conquistar seu império. Hoje, eles ajudam você a alavancar seus negócios. “Como táticas de guerra podem acrescentar algo ao meio corporativo?”, você deve estar se perguntando. Simples, o livro trata de um elemento chave para todas as áreas de uma empresa: estratégia. Como vimos no começo do deste artigo, a ausência dela é “o ruído antes da derrota”. Justamente para evitar essa derrota, grandes empresas vêm adotando métodos para tornar suas áreas mais estratégicas e alinhadas à missão, visão e valores do negócio.

Não diferente havia de ser com a área de Marketing, que tem a difícil missão de garantir que toda a publicidade da empresa esteja em consonância com seus valores e, claro, que o produto ou serviço venda mais. Isso a torna extremamente estratégica, mas será que ela está pronta para essa tarefa?

Existem algumas ferramentas e modelos que ajudam os profissionais nessa trabalhosa – mas não impossível – missão. Neste artigo, você aprenderá a aplicar o método Canvas com o objetivo de transformar o marketing em estratégico.

Modelo Canvas

O Business Model Canvas trata-se de uma ferramenta de planejamento estratégico que permite desenvolver e esboçar modelos de negócio novos ou já existentes. Ele foi inicialmente proposto por Alexander Osterwalder em sua tese de doutorado. Osterwalder percebeu que definir o termo não seria suficiente, era necessário criar algo que incentivasse a inovação, a prototipação e co-criação (criação colaborativa). Ele optou então por utilizar os conceitos de design thinking.

O modelo consiste em um mapa, dividido em nove blocos, nos quais devem ser determinados os seguintes aspectos do plano a ser implementado: segmentos de clientes, proposição de valor, canais, relacionamento com clientes, fontes de receita, recursos-chave, atividades-chave, parcerias-chave e estrutura de custos.

O quadro do Canvas é dividido em dois hemisférios, que se assemelham ao cérebro humano: o lado esquerdo refere-se às questões lógicas, e o lado direito trata dos assuntos emocionais. No Canvas, o lado esquerdo diz respeito à Eficiência, e o direito, aos Valores. A ideia é a complementação das duas partes para que seja possível apresentar o resultado final.

Por ser um modelo extremamente visual, é importante utilizar cores e marcadores, apenas tomando cuidado para não poluir o quadro e perder o foco daquilo que é realmente essencial.

Vamos entender, na prática e com exemplos, como aplicar o método Canvas visando a tornar o marketing estratégico:

Segmentação de clientes

A segmentação de clientes define a quem você irá atender, podendo ser pessoas físicas ou empresas. Um modelo de negócios pode abranger um ou mais segmentos, desde que sejam agrupados de acordo com suas características e perfis. No caso da aplicação do Canvas com o objetivo de tornar o marketing estratégico, os clientes, aqueles aos quais o plano se destina – quando falamos , por exemplo, de uma agência de comunicação (mas o exemplo vale da mesma forma para uma área de marketing dentro de uma empresa) –, são aqueles que contratam o serviço.

Proposta de valor

Neste tópico do Canvas devemos descrever o valor que se está oferecendo aos clientes. Isso significa explicar, brevemente, como o seu modelo de negócio irá solucionar problemas ou atender às necessidades do cliente. No caso de haver mais de um segmento, é preciso que haja uma proposta de valor diferente para cada um deles, visto que suas necessidades também diferem. Alguns atributos que podem fazer parte de sua proposta são: preço, desempenho, personalização, design, status, conveniência, entre outros.

Para o nosso exemplo, vamos determinar que as propostas de valor possibilitam a nossos clientes – claro, entre outras vantagens – aumento nas vendas e melhoria da imagem da empresa.

Canais

Agora que já determinamos quem são os nossos clientes e qual a proposta de melhoria para o negócio, é a hora de destrinchar a forma como faremos isso, ou seja, por meio de quais canais. Os canais são a ligação entre o cliente e a empresa que está propondo o plano de negócios. Ou seja, como o cliente encontrará seu produto ou serviço. No nosso caso, a área de TI é a “empresa” e as áreas parceiras ou os contratantes do serviço são os “clientes”. A pergunta para se determinar quais os canais mais adequados deve ser “qual a melhor forma para comunicar-se e alinhar as tarefas com os clientes?”.

Uma sugestão é usar o scrum board (sobre o qual você pode ler aqui), que divide as tarefas em backlog, to do, in process, to verify e done, uma forma bastante eficaz de controlar o andamento do trabalho. Assim, os clientes podem acompanhar o progresso, e o marketing organiza suas responsabilidades.

Relacionamento com clientes

Nesta etapa do processo é fundamental determinar e descrever o tipo de relação que será estabelecida com o segmento de cada cliente.  O propósito deste tópico é fortalecer o envolvimento do cliente com o negócio, pois esse processo influenciará diretamente na efetividade do plano de negócios proposto. Alguns exemplos de relacionamento com os clientes são: serviços automatizados, canal de perguntas e respostas, ouvidoria e atendimento pós-venda.

Para fazer o marketing estratégico, vamos propor que nosso relacionamento seja pautado na co-criação, o que significa que tanto o provedor do serviço (marketing) quanto o contratante (outras áreas) participam da criação e do desenvolvimento do projeto. Essa modalidade de relacionamento encaixa-se perfeitamente ao scrum board que propusemos, pois ele propicia acesso e adaptação fáceis a todos que participam do projeto.

Fonte de receita

Neste tópico devemos destacar o valor que sua empresa vai gerar a partir do estabelecimento do plano de negócios proposto, tendo como base as propostas de valor sugeridas. Engana-se quem pensa que a fonte de receita se refere apenas aos retornos financeiros. De fato, essa é uma possibilidade, como, por exemplo, com a venda de produtos ou serviços, taxa de assinatura, aluguel, corretagem e venda de anúncios.

Entretanto, o valor gerado pode ser uma receita menos imediata. No nosso exemplo, o modelo de negócios proposto resulta em aumento de vendas, e, consequentemente, incremento nos resultados da empresa.

Recursos-chave

Os recursos-chave são os recursos ligados diretamente ao funcionamento do modelo de negócio. Eles podem ser físicos, financeiros, intelectuais ou humanos. Uma indústria, por exemplo, precisa de equipamentos para fabricação (recursos físicos). Já uma empresa de prestação de serviços se concentra mais em recursos humanos. Em determinados casos, para cada modelo de negócios podem ser necessários diferentes recursos principais.

No caso do nosso exemplo, demandaremos um ponto focal na área que recebe os serviços de marketing e, claro, os recursos humanos e tecnológicos para a implementação do projeto.

Atividades-chave

As atividades-chave são aquelas sem as quais não seria possível atender às propostas de valor, construir os canais necessários, manter o relacionamento com os clientes e ativar as fontes de receita. Assim como os recursos principais, suas atividades-chave podem ser diferentes dependendo do seu modelo de negócios. Alguns exemplos são: vendas, gestão de plataformas, acompanhar as redes sociais, publicidades, construir um espaço físico, entre outras.

Para o nosso plano de negócios, as atividades chave deverão estar descritas no plano de comunicação. Para mencionar uma de grande importância, fiquemos com o desenho de peças publicitárias.

Parceiros-chave

Já os parceiros-chave são todos aqueles que podem contribuir tanto com as atividades-chave quanto com os recursos-chave. Elas são uma peça fundamental para vários modelos de negócios e servem para otimizar processos, reduzir riscos ou adquirir recursos.

Imagine que algumas parcerias, como as de fornecedores de tecnologia, podem disponibilizar máquinas para atender a algum recurso-chave, por exemplo. Outras parcerias podem contribuir com pessoas ou realizando diretamente alguma das atividades-chave, como monitorar redes sociais. Lembre-se de que não é preciso destacar no Canvas todos os seus parceiros e fornecedores, apenas os mais importantes para seu modelo de negócio.

Alguns exemplos de parceiros-chave são alianças estratégicas e parcerias com fornecedores. Para o nosso caso serão os fornecedores (internos e externos) e lideranças dentro da empresa.

Estrutura de custos

Este tópico deve descrever todos os principais custos envolvidos no modelo de negócios. Os recursos principais, canais, relacionamento com clientes e até mesmo as fontes de receita geram custos, sejam eles custos fixos ou variáveis. Podem ser, por exemplo, a necessidade de se pagar a manutenção das máquinas, os pagamentos dos parceiros contratados, o custo recorrente de infraestrutura, o custo das equipes envolvidas e assim por diante.

Para garantir que essa estratégia funcione, no nosso exemplo, os custos do negócio são voltados principalmente para salários/benefícios de colaboradores e investimentos em hardwares e softwares.