Precificação: saiba como fugir da espiral da morte

Você sabe o que é espiral da morte em precificação?

Imagine o Brasil e sua crise financeira, que levou ao desemprego mais de 11 milhões de brasileiros e, por consequência, estagnou a economia, reduzindo, drasticamente os lucros das empresas.

A precificação, num primeiro momento, parece a única solução para estes casos, aí que entra o termo assustador espiral da morte, que se refere à prática, quase desesperada, em que empresários, com o intuito de manterem seus lucros, aumentam muito os preços dos seus serviços e produtos.

Mas como nem tudo são flores, esta saída traz um risco, que é de o consumidor se recusar a comprar o produto com o novo preço.

Sendo assim, o empresário, que precificou para obter lucro, tem mais prejuízo do que o esperado e cai na espiral da morte. Isso significa falência, muitas demissões e grandes dividas. O pesadelo de qualquer profissional.

Conversamos com dois especialistas em inteligência de mercado, Caio Montagner e Celso Lima, que deram dicas valiosas para você e sua empresa não caírem neste erro.

O Caio Montagner, professor de inteligência em precificação pelo Ibramerc e gerente comercial e de inteligência de mercado da Xavante Imóveis, explicou que “a espiral da morte é uma sequência de re precificações na qual ajusta-se os preços para cima quando as vendas caem. Pode parecer um contrassenso, mas as empresas se veem em uma situação de custos unitários maiores quando vendem (e produzem) menos por conta de uma recessão comercial”.

O Caio complementou, ainda, que “como resposta ao cenário, para garantir a margem necessária, os preços acabam sendo forçados para cima (quando a precificação é baseada em custos) e, por conta do aumento, vende-se ainda menos. É a chamada espiral da morte porque leva a empresa a vender cada vez menos e perder força da chamada economia de escala”.

Agora ficou mais fácil entender o que é espiral da morte em precificação, não é? O próximo passo, então, é conhecer alternativas para evitar que a crise econômica arraste sua empresa para um caminho sem volta.

O Celso Lima, gerente de inteligência de mercado da Sodexo contou que sentiu na pele a crise de 2008 e 2009, e explicou como conseguiu supera-la: “Lidei de forma realista, e executamos ações de curto prazo, ou seja, primeiro apertamos o cinto com nossos custos internos/fixos, como por exemplo, novas contratações, renegociamos novos prazos e custos com nossos principais fornecedores (estratégia 80x20).

Com relação ao preço de nossos serviços/produtos, diminuímos pouco nossas margens, focamos muito mais na revisão dos custos e em inteligência de venda e CRM” complementa Celso ao contar sobre a prática adotada durante uma das maiores crises da história, que afetou o mercado financeiro americano e chegou ao Brasil.

 O que devo fazer para fugir da espiral da morte?

Se você ainda não está na espiral da morte, mas teme que com a crise ela afete a sua empresa, mantenha o foco no seu negócio e aja com profissionalismo. Siga nossas dicas e boa sorte.

1 – Manter sua equipe engajada

O Celso Lima nos falou sobre como tem sido exercer sua função nos tempos de crise que vivemos: “O principal desafio é manter a equipe engajada e focada, sabemos que em tempo de crise manter o emprego é a prioridade, entendo que a equipe trabalha de forma motivada quando sabe que seu emprego está seguro, outro ponto importante é a transparência, não devemos subestimar a inteligência de nossa equipe, devemos ser realistas e sempre ir direto aos fatos. Gosto da frase: má notícia deve ser dada de uma vez, boa notícia aos poucos”.

2 – Planejar-se e agir rapidamente

O Celso dá algumas dicas para lidar com a fase ruim: “meu conselho é se planejar e agir rapidamente, nesses tempos de crise, a tomada de decisão deve ser rápida, os custos para concepção do preço, tanto de serviços quanto produtos, devem ser revistos e analisados de forma minuciosa, antes de qualquer ajuste que possa interferir na margem”.

3 – Renovar sua empresa

De acordo com o Caio Montagner, ao constatar que sua empresa não vai muito bem “é momento de resignificar-se enquanto empresa geradora de valor. Entender o que é valor para o cliente e oferecer valor ao invés de preço é a diferenciação suficiente para escapar da espiral”.

Se você ainda está um pouco confuso e tem dúvidas sobre qual a melhor forma de agir em tempos de crise para evitar cair na espiral da morte, pode ficar mais um pouco conosco, que falaremos sobre a correta precificação e suas outras alternativas.

4 – Determinar o preço de ataque ao mercado estabelecendo-o antes dos custos

Não quer ter dor de cabeça ao precificar seus produtos e serviços? O ideal é que você determine o preço de ataque ao mercado estabelecendo-o antes dos custos.

O Caio Montagner explica isso melhor: “o custo fixo unitário varia inversamente ao volume, e o volume, por sua vez, vai depender do preço final, uma vez que esta é uma função da intenção de absorção do mercado”.

Você deve ter pensado que isso jamais aconteceria com a sua empresa, que bastaria não aumentar o preço, não é?

Mesmo assim, por precaução, siga acompanhando o raciocino do Caio: “a precificação deixa de ser por custos, passa a ser pela concorrência/mercado e sai da mão da empresa o poder de precificar, tornando-a uma tomadora de preços ao invés de formadora do próprio preço. Toda a ciência de pricing perde força na estratégia”.

Deu para entender como a precificação está ligada, diretamente, à espiral da morte?  Então, para fugir dessa furada você tem algumas alternativas de precificação, as quais são mais indicadas nos tempos que vivemos.

Fuja da formação de preços a partir de custos! Você tem duas alternativas mais viáveis, a formação de preços a partir da concorrência ou a formação de preços a partir de valor.

“A primeira é uma estratégia aceitável quando não pretendo ser formador de preço. Minha empresa é tomadora de preços e compete abordando estratégias nos outros 6Ps de makerting. A outra estratégia, mais rentável e sustentável, é a formação de preço a partir do que é valor para o consumidor. O impacto que o seu produto traz ao consumidor - B2B ou B2C - pode ser mensurado e, desta aferição, formar um preço. Nesta segunda estratégia o preço faz parte de um atendimento mais holístico, numa relação mais íntima com o quanto o seu produto serve ao consumidor” explica melhor o Caio.

Como sei que estou a caminho dessa tal espiral da morte?

Aí depende muito, viu? Depende principalmente no que você se baseia para precificar, se você usa o custo para este fim, alerta vermelho, é o momento de reavaliar suas escolhas.

O Caio Montagner explica que “se os formadores de preço usam custo para fazê-lo e assumem não estarem expostos ao volume, já são elegíveis para caírem na espiral. Basta enfrentarem uma crise ou mercado acirrado para serem obrigados a reajustarem para cima pela primeira vez. Enquanto queimam margem, ainda estão a caminho da espiral, mas quando precisarem aumentar o preço para evitar prejuízos, já será tarde.

A questão fundamental da problemática da precificação de custo + margem é que há uma relação inversa entre volume e custo e essa relação evolui para uma estratégia pouco prudente. Em mercados fracos, em que a competição é intensa, a precificação com base em custos forma o target para além do ideal. Já em mercados fortes, em que há espaço para margens extraordinárias, o preço fica aquém do ideal”.

 Não criemos pânico

A espiral da morte parece uma realidade possível, tendo em vista a atual situação do país, mas você não precisa entrar em pânico, estude o máximo que puder inteligência em precificação e saiba adaptar-se sem perder seus lucros.

Precifique seus produtos e serviços tendo em vista as dicas que trouxemos neste texto e analise bem cada decisão a ser tomada. Na dúvida, contate um profissional da área. No mais, desejamos a você bons negócios.