Como reagir à concorrência com preços mais estratégicos? Essa é a missão da área de Pricing que se sustenta em três pilares: custo, valor percebido pelo cliente e concorrência. A competição intensa dos mercados em multiplaforma deixa muitos negócios em um beco sem saída, pois torna o empenho em criar vantagem competitiva mais necessário do que nunca. O quanto isso impacta seu negócio? Você já deve saber que muito! Por isso, Pricing é uma área tão indispensável quanto as demais. Mas quando falamos em estratégia e objetivo da área, tem muita empresa por aí patinando nesta etapa.
Você sabia que o valor percebido pelo cliente pode definir o sucesso da sua marca? A Nespresso, por exemplo, agrega valor ao seu produto através de uma experiência única de consumo, a Apple retém muitos fãs da marca pelo design e a Havaianas foi além dos modelos de chinelo de borracha para a versão Top com total foco no consumidor e chegou a aumentar seus lucros em 200%, sendo que hoje ainda se mantém muito forte entre seus concorrentes. Então, a pergunta é: qual valor você agrega a sua marca?
Descobrir o que as pessoas pensam ou quanto elas acham que vale o seu produto, e assim desvendar a experiência do usuário (user experience) não é nada simples e precisa ser visto com tanta importância quanto uma mera precificação pelo seu custo de um produto. Hoje o consumidor tem muito mais acesso à informação, principalmente com a transformação digital. E o professor Caio explica que “a margem para errar no preço hoje é muito menor, pois o consumidor está munido de informações e pode coletar preços mais facilmente”.
Os profissionais da área de Pricing precisam questionar se a estratégia e o preço aplicado é o melhor para maximizar os resultados e permitir que a empresa alcance suas metas. Caio Montagner, professor do Ibramerc e Diretor Comercial na Xavante Imóveis, esclarece que “cabe ao Pricing entender o valor do produto e monetizar o impacto dele na vida do cliente”. Ou seja, além de entender muito bem seu cliente, tenha em mente que valor não é só o que se ganha em receita, mas sim um pacote de coisas. Por exemplo: prazo de pagamento - impacto no fluxo de caixa da empresa -, custos, validade do produto e oportunidades.
Portanto, fatores intangíveis como a experiência, relacionamento e valor da marca são pontos cruciais para o sucesso do seu negócio. Não é à toa que Pricing precisa ser uma área dinâmica, estratégica e de gestão de valor. E o primeiro passo - tão importante quanto os demais - é saber implementar a área. Fabio Pinheiro, professor do Ibramerc e Gerente de Revenue Management, Inteligência de Mercado e Processos Comerciais na Votorantim Cimentos, explica que a mudança cultural é uma das principais dificuldades nesse processo.
Muitas empresas que se posicionam no mercado com um preço baseado apenas em custo e acabam deixando de capturar valor quando comparado a um modelo com base em valor percebido e Pricing dinâmica. Por isso, a implementação desse modelo afeta toda a empresa e todo o modelo de tomada de decisão. E aqui vão 10 dicas que são relevantes para implantar de uma área de Pricing:
A questão é que Pricing está cada vez mais presente nas tomadas de decisão das companhias e já comprova seus resultados diretamente na receita da empresa. A Professional Pricing Society fez um estudo que revela um aumento de 3% a 7% na receita de empresas que começaram a utilizar Pricing, mesmo sem terem investido o necessário para esse crescimento. Além disso, sabemos o quanto instável a econômica do Brasil, o que só aumenta a necessidade e preocupação em como precificar de forma inteligente e competitiva.
Em um cenário de crise, por exemplo, com a redução de volumes em muitos mercados, diminuir o preço nem sempre é a melhor solução. Há necessidade de buscar alternativas que geram valor para companhia. De acordo com o professor Fabio Pinheiro, “para cada 1% de redução de preço será necessário em média capturar de 2% a 5% de volume adicional para manter a margem de contribuição”. Portanto, para que a área tenha progresso e consiga gerar valor, será necessário alinhar qual será a estratégia da área (ROIC, EBTIDA, margem, receita, volume, share) com processos estruturados. E para que haja progresso, a área de Pricing precisa buscar oportunidades para maximizar o valor. E não se esqueça, sempre alinhada com as diretrizes estratégicas da companhia.
Por isso, Pricing precisa estar atento ao mercado e aos clientes, especialmente. A área existe para calibrar o preço mais competitivo , agregando valor e gerando resultados sustentáveis em longo prazo. Para isso, é preciso ter um aparato tecnológico e uma estrutura dedicada que não invista em sistemas antes de ter clareza dos processos de coletas e ter um alinhamento com o CEO sobre papéis e responsabilidade entre precificação, comercial, marketing e controladoria.