Nem sempre as estratégias de marketing que são rotineiramente usadas por aí podem ser aplicadas no universo B2B. Ok, sabemos que quando você vende para uma empresa, na verdade você está tentando impactar o comprador, usando de estratégias para convencer esta pessoa. Mas já que seu foco é uma empresa, por que não apostar num conceito que foi criado exclusivamente para este público?
Sim, esta opção existe e atende pelo nome de Account-Based Marketing (ABM), que em bom português significa “Marketing baseado em contas”. E o que esta estratégia tem de diferente das outras? Quem pode explicar isso é o CEO da MKT4Sales, Carlos Henrique Campos:
“O ABM é uma estratégia de marketing focada no relacionamento e na obtenção de contas estratégicas, ou seja, contas que façam sentido para aquela empresa. O principal ponto, quando a gente fala em mercados B2B, de vendas complexas, é que esse mercado é finito. Não adianta eu trabalhar numa estratégia normal de prospecção, tentando encontrar várias empresas porque não existem tantas assim”.
Ou seja, usando um jargão popular, no ABM você está praticamente escolhendo seus leads “a dedo”! As contas em questão são os potenciais clientes que você deseja atingir com sua estratégia. É diferente da ideia de público alvo ou da persona, em que você monta um perfil da pessoa que você quer. No ABM, o perfil é uma empresa específica.
“Diferente de estabelecer leads, de fazer prospecção com pessoas, quando a gente fala na venda B2B eu estabeleço que eu preciso ter como cliente aquela empresa, aquela conta. Vamos supor que eu seja um fornecedor de soluções para óleo e gás. Normalmente essas empresas estão nos polos petroquímicos, no caso, aqui no Brasil, no Rio de Janeiro, e elas são poucas... O que eu preciso para saber onde encontrar essas contas é ter uma boa definição de quem é o meu público-alvo, o que a gente chama de ICP (Perfil Ideal de Cliente). Eu preciso definir qual é o meu nicho, qual é o meu mercado e, a partir daí, eu vou mapear, seja por associações ou por ferramentas que me ajudam a encontrar essas empresas que eu defini como contas estratégicas”, explica Carlos.
Como podemos observar, a principal característica do ABM é ser específico, saber ir direto ao ponto. E isso acontece inclusive mesmo depois de definidas quais são as empresas que você quer atingir. Depois de definido qual é o seu nicho, qual o seu ICP, você vai ter em mãos o tamanho do seu mercado. E aí você vai estabelecer níveis de relacionamento com cada uma dessas empresas, conforme a importância que elas têm para o seu negócio. É o que o Carlos explicou como os “tiers”:
“Basicamente, eu vou dividir essa quantidade de empresas que eu encontrei em três níveis, que é o que a gente chama de tiers. Para cada um desses tiers, eu vou ter uma estratégia diferenciada. O Tier 1 são poucas empresas, aquelas com quem eu quero ter um relacionamento diferenciado, muito mais próximo, o que a gente chama de ‘um por um’. Vamos supor que eu tenha mapeado 100 empresas. Apenas dez irão para o Tier 1 e eu vou definir que para essas dez empresas eu preciso me relacionar diretamente com o presidente, com o diretor financeiro ou com o diretor de marketing. E aí eu vou traçar quais são as estratégias para cada uma dessas pessoas: Será um almoço? Uma reunião? Um evento de networking? Esse conjunto de ações, dentro do ABM, a gente dá o nome de ‘plays’, como se fosse as peças de ações”.
Seguindo a ordem de priorização, no Tier 2 entrarão um número maior de empresas, mas de prioridade média, que não exigem um grau de personalização tão alto quanto as que estão no Tier 1. O relacionamento com essas fica definido como “um para poucos”. Já no Tier 3 entra as empresas que não exigem tanta exclusividade. Para essas, as estratégias são mais rápidas, sem tanto esforço, observando as necessidades de cada uma. Obviamente, essas categorias não são fixas e uma empresa pode subir ou descer de tier de acordo com a resposta às ações.
E não é porque este é um modelo diferente de prospecção q eu ele não pode usar técnicas de abordagens semelhantes às usadas na busca por leads: “eu defino o meu nicho, quebro isso em tiers e defino quais são as ações que vou orquestrar, combinando marketing digital, offline, ações de outbound, eventos, marketing direto. Todo o arsenal a gente combina dentro da estratégia de ABM”, explica o CEO da MKT4Sales.
Que o ABM foi desenvolvido para o B2B, isso já ficou bem claro. Mas pode ser que alguém que se interesse nesta estratégia para a B2C também, por que não? Carlos conta que até é possível, mas é recomendado apenas para vendas bem específicas e com algumas adaptações ao conceito.
“Vou dar um exemplo de vendas de luxo. Vamos supor que eu seja uma concessionária da Ferrari. Ao invés de eu fazer propaganda de marketing tradicional, oferecendo para todo mundo, ‘quem quer comprar uma Ferrari?’, eu posso fazer uma lista de potenciais compradores dessa Ferrari, que seriam as minhas contas. Mas, neste caso, ao invés de empresas, seriam pessoas físicas com poder aquisitivo e que possam estar atrelados ao perfil de consumo. Aí eu posso criar uma régua de relacionamento dentro desta estratégia que equivale ao ABM”.
E aí, gostou da ideia do ABM? Deixe o seu comentário sobre o que você pensou a respeito!