O profissional de Inteligência de Mercado tem ganhado destaque e relevância com o passar dos anos, já que o anseio pela agilidade na identificação de problemas, soluções e assertividade na tomada de decisão tem sido um dos principais objetivos das organizações.
Líderes reconhecem a importância de traçar um planejamento estratégico embasado em dados e informações confiáveis. No entanto, o grande desafio para os próprios especialistas da área é como fazer esse plano de forma eficiente e quais caminhos escolher para desenhá-lo.
E para ajudá-los nesse desafio, realizamos nos dias 6 e 7 de julho um workshop gratuito do tema “Aplicando Inteligência de Mercado em um cenário de crise” em que nossos alunos tiveram a oportunidade de aprender na prática como construir a Jornada do Cliente e começar um Plano de Inteligência do jeito certo.
Para quem perdeu e quer revisar alguns detalhes, elaboramos abaixo um resumo completo dos principais tópicos compartilhados pelos nossos professores Rafael Scucuglia e Alex Leite. Pronto para atingir resultados positivos? Boa leitura!
Nada adiantar começar um planejamento de Inteligência de Mercado sem entender, de fato, quem é o seu cliente. O resultado disso são análises sem contexto e que não consideram o verdadeiro stakeholder. No fim das contas, os dados não contribuem para o segmento do cliente e o trabalho é perdido.
Para que isso não aconteça, antes de começar um bom planejamento é preciso mapear quem são eles, podendo ser externos – clientes, patrocinadores, fornecedores – ou internos – áreas como Marketing, Procurement, Pricing e outras. Neste primeiro momento, sinta-se à vontade para mapear a quantidade que desejar, mas o número final de personas deve ser de até dois.
Após definir as personas corretas para a análise, você está pronto para começar a construção da sua jornada. Ela tem como objetivo identificar quais são as dores do cliente, assim é possível conhecê-lo melhor e preparar uma análise que resolva os principais problemas dele.
Observação: para que a jornada do cliente faça sentido para você, recomendamos fazer pausas a cada tópico lido e observar a imagem abaixo para assimilar visualmente o processo de construção da atividade.
Persona é a representação fictícia do consumidor ideal de um negócio. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos clientes.
Há dois caminhos para definir a sua persona: você pode pegar os dados já disponíveis internamente ou entrevistá-los. A segunda opção é a mais recomendada, uma vez que evita “achismos” internas pela organização.
Mas fique tranquilo! A primeira opção também é válida e caso não haja tempo para conversar com eles, busque as informações mais importantes sobre eles, como nome, idade, profissão, valores e motivações, necessidades, desafios enfrentados, entre outros.
Veja um exemplo de persona: Clara, 33 anos, publicitária e mãe de uma menina. Seus principais valores e motivações é a felicidade dos filhos, qualidade de vida e foco na família. Já suas necessidades e objetivos concentram-se em levar diversão à filha, poder relaxar durante a maternidade e conseguir trocar sua menina quando quiser.
Agora que você já conhece a sua persona, imagine uma situação na qual ela vive periodicamente. Por exemplo, a Clara – persona como exemplo definida acima – tem como objetivo levar sua filha ao cinema. Quais são as principais ações que ela realiza?
Antes de ir ao local escolhido, Clara vê a propaganda na TV, compra o ingresso online, vai ao cinema, busca por uma vaga próxima a entrada, compra a pipoca, entra na sala, assiste ao filme. No entanto, a filha começa a chorar e ela vai embora.
Notou que as ações são minuciosas e detalhadas? É justamente para você entender a dor pontual da persona! Após preencher todas as ações feitas pela persona, você já tem a primeira parte da Jornada do Cliente pronta.
Durante as ações mapeadas anteriormente, a persona entra em contato com pessoas e objetos, certo? Eles não devem passar despercebidos! Afinal, a resolução de uma dor pode ter relação direta com algum deles.
Por isso, olhe para o mapa da sua jornada e identifique com quais pessoas e objetos o stakeholder interage ao longo do processo. Por exemplo, as pessoas que a Clara interage são o atendente do cinema, outros clientes do estabelecimento e sua filha. Já os objetos são a televisão, plataforma de compra do ingresso, carro, estacionamento, balcão, corredor, pipoca e por aí vai...
Essa parte é extremamente humana e muito importante para a jornada! E fique atento: eles devem ser preenchidos com citações e não como descrições, ok?
A Clara, por exemplo, teve como sentimento ao início do processo – nas etapas de escolha do filme e ida ao cinema – “Nossa, esse filme é muito legal!”. No entanto, ao ter problemas com a filha chorando durante a sessão, esse sentimento se tornou “Ai, que vergonha! Minha filha começou a chorar! Que ódio. Vou embora!”.
Perceba que em questão de horas a experiência da persona se tornou ruim. Viu como é importante conhecermos de fato quem são nossos clientes?!
Nesse momento você já está com sua jornada quase pronta, mas para finalizá-la é preciso desenvolver as ideias. Em outras palavras, significa propor melhoria para as dores da persona – como exemplo, a Clara.
Aqui você tem três etapas: priorizar as maiores dores, explorar as necessidades do stakeholder e propor novas experiências. No caso da Clara, sabemos que ela deseja minimizar o choro da filha porque atrapalhou os demais que acompanhavam o filme.
Como resultado o cinema – que tem como uma de suas personas a Clara – pode oferecer uma experiência diferenciada às crianças, como uma sala interativa com um mini playground.
Antes de começar os primeiros passos do planejamento, é válido ressaltar que ele pode ser feito para várias áreas e não somente mercado. Existem inúmeras nomenclaturas, como Inteligência em Compras, Marketing e demais setores que podem usar a Inteligência para otimizar o processo de tomada de decisão dos clientes.
Nos últimos anos a IM tem enfrentado o problema da alta demanda. Ou seja, há um volume excessivo de processos e ao mesmo tempo dúvidas de como começar e qual plano priorizar. Se você vive na pele o que é isso, continue a leitura e aprenda como se organizar!
Para começar um bom planejamento construa o seu KIT (Key Intelligence Topic). Ele tem como objetivo organizar o processo de inteligência, definindo um escopo para a resolução de problemas. Assim você evita custos e despesas com estratégias errôneas e focam os afazeres nas necessidades específicas dos clientes.
Existem diversos problemas de Inteligência, como identificar riscos trabalhistas, ajudar na geração de leads, diagnosticar potenciais riscos na cadeia de fornecimento e outros. Note que ela pode ser aplicada em qualquer área, desde que tenha um objetivo claro e de possível resolução.
É fundamental estar atento ao que não é KIT! Caso contrário, você pode ter problemas com a análise e perder tempo com algo que lhe dará resultados vagos.
Caracterizam-se por não ser KIT: perguntas com simples respostas, estudos que não tenham que rodar o ciclo, estudos que não tenham um plano de ação definido, e informações sem análises. Fique atento e identifique as armadilhas!
Você pode também preparar uma matriz de priorização dos KITS para organizar melhor os próximos passos.
Veja abaixo um exemplo de uma matriz de priorização completa.
O KIT pode variar dependendo da entrega, podendo ser em diferentes formatos e periodicidades. Essa definição vai de acordo com a necessidade do cliente e claro, o que vai otimizar a entrega dos dados.
Os tipos de KIT se caracterizam por:
Ad hoc: trabalhos pontuais, necessários em função de um determinado movimento. É um estudo especial com data final de entrega. Exemplo: novo produto lançado pelo concorrente.
Regulares: trabalhos periódicos realizados e disseminados pela área de Inteligência. A periodicidade é definida em conjunto com o cliente. Exemplo: desempenho do mercado e das vendas.
Monitoramento: visam à identificação de alertas antecipados. Há um monitoramento contínuo que não há necessariamente entregas regulares pré-combinadas. Exemplo: concorrentes e clientes;
Para os três tipos de KIT, a entrega pode ser feita em planilhas, relatórios em PPT, boletins e apresentações variadas.
Depois de encerrar o seu KIT, defina o KIQ. Ele é o desdobramento dos problemas anteriores em perguntas objetivas. Dessa forma, sua pesquisa final terá como objetivo responder essas perguntas e chegar a uma conclusão final.
Ser um profissional desta área requer algumas habilidades como flexibilidade, agilidade e principalmente saber errar rápido. Os benefícios do trabalho do profissional de IM são variados, desde evitar frustrações pelo cliente até otimizar o processo de tomada de decisão dos clientes.
E aí, está esperando o quê para começar? Coloque já em prática os conteúdos acima e entregue análises eficientes para seus clientes!