Adaptação do artigo de Thomaz Lowenthal*
Conheça a estratégia mais eficaz para definir o preço de seu produto ou serviço
Alguma vez na vida, mesmo que em uma das distraídas aulas da faculdade, você provavelmente já ouviu sobre os 4 Ps, certo? Nem é necessário ser especialista em Marketing para conhecê-los, tão famosos que são. Preço, produto, praça e promoção são variáveis que influenciam diretamente o resultado de um negócio, que pode sucumbir caso não haja equilíbrio entre elas. Por isso, é muito importante entender cada uma para, então, defini-las de forma harmoniosa em uma estratégia de Marketing. Neste artigo, você conhecerá mais sobre um desses Ps – o de preço –, em seu campo de estudo conhecido como inteligência em precificação, além de um passo a passo simples para obter os melhores resultados com sua aplicação.
Ora, mas para que eu preciso saber sobre inteligência em precificação? Nem precisa ser inteligente, é tudo muito simples! Para estabelecer o preço de um produto ou serviço, somente preciso contabilizar os custos e adicionar a margem de lucro que me interessa, certo? Nem tanto... Embora seja amplamente utilizada, essa forma de precificação – também conhecida como Precificação Tática Baseada em Custos – pode levar, em última instância, ao desaparecimento do produto ou serviço do mercado, pois é muito difícil determinar seu custo unitário antes de estabelecer seu preço. Isso ocorre porque existe uma relação de dependência: o custo unitário depende do volume produzido, já que parte dos custos de produção é fixa e será dividida pelo número total de unidades; o volume a se produzir, por sua vez, está condicionado ao preço unitário estipulado, pois esse é um dos fatores que determina a quantidade de produtos que serão vendidos e, portanto, produzidos.
Ou seja, estabelecer o preço baseado apenas em custos e margem de lucro significa ignorar a importância do volume produzido para a equação. A consequência é um descompasso entre as variáveis, o que cria um cenário em que o preço estipulado não é o ideal. E, como se sabe, um P desajustado pode comprometer todo o negócio. Não é essa a intenção... E exatamente por isso é tão importante o estudo de inteligência em precificação.
Inteligência em precificação: a estratégia baseada em valor
Ufa, então há alternativas! São vários os modelos existentes, e entre os que apresentam os melhores resultados – exceção feita a sua aplicação ao varejo – está o de Precificação Estratégica Baseada em Valor, que propõe uma lógica inversa. Em vez de ter como ponto de partida o produto ou serviço e seus custos, essa estratégia se baseia nos clientes e nos valores que podem ser oferecidos a eles. Só então que são definidos preço, custos e, finalmente, é desenvolvido o produto ou serviço. A dinâmica é a seguinte: a empresa seleciona o segmento do mercado a que quer atender e determina quais benefícios os clientes procuram ou necessitam. Em seguida, estabelece o preço-alvo que acredita ser o ideal para atender àquele público (atente ao passo a passo a seguir, que detalhará esse processo). A partir desses dados, deve desenvolver uma cadeia de produção que opere a custos adequados que, somados à margem de lucro, resultem no preço-alvo. Finalmente, se todos esses requisitos forem definidos com sucesso, o produto ou serviço é lançado.
Segundo aponta Caio Montagner, gerente comercial e de inteligência de mercado da Xavante Imóveis e professor do Ibramerc, “a Precificação Baseada em Valor reflete os reais ganhos que o cliente tem em consumir seu produto ou serviço. Todo consumidor busca cumprir uma tarefa ou resolver um problema com a compra. Portanto, evidenciar vantagens é excelente estratégia para se distanciar da dicotomia danosa de guerra de preços e negociação de descontos”. Ele observa, ainda, que “sua principal vantagem em relação à Tática Baseada em Custos é a de refletir direcionadores de valor do cliente no preço final”.
Para aplicar essa estratégia de modo satisfatório, é preciso entender o mercado em que se vai inserir, o comportamento da concorrência, o valor percebido pelo consumidor e, mais importante, entender como seu negócio deve se posicionar diante de todos esses fatores. Para tanto, são utilizadas pesquisas de mercado, análises financeiras e modelos estatísticos, a fim de garantir que o preço do seu produto ou serviço alcance o melhor desempenho possível de acordo com a estratégia desenhada para seu negócio.
Passos para definir o preço-alvo de um produto ou serviço
1º passo: identificar perfis de clientes e segmentá-los por valor
Quem são as pessoas que eu quero atender, ou seja, meus clientes? Essa pergunta deve ser o ponto de partida, e a resposta a ela passa por três critérios. O primeiro é a tarefa do cliente, isto é, as funções que ele quer cumprir, os problemas que tem de solucionar ou as necessidades que deseja satisfazer. O segundo diz respeito a suas dores, tudo aquilo que o aborrece durante a realização da tarefa ou depois de realizá-la. Por fim, os ganhos do cliente, que englobam todos os benefícios que ele pode esperar do produto ou serviço, desde ganhos práticos até, por exemplo, sociais.
Definidas as tarefas, ganhos e dores do cliente, chega-se a seu perfil. A etapa seguinte é dividi-lo em subgrupos, cada um deles com comportamentos de compra comuns – o que garante que os produtos ou serviços e seus preços estipulados atenderão às expectativas de cada subgrupo.
2º passo: identificar o direcionador de valor para cada segmento de clientes
O que te motiva? Projete essa pergunta a seu cliente: cada perfil é motivado por alguma coisa. Isso, aqui, pode ser entendido como direcionador de valor, ou seja, aquilo que leva a pessoa a adquirir determinado produto ou serviço. E eis o segundo passo: identificar quais são os direcionadores de valor do cliente, pois é ali que sua oferta vai atuar para trazer benefícios a ele.
Há três tipos de direcionadores de valor: o de custo, que gera economia de tempo, esforço ou dinheiro; o de receita, que resulta, de alguma forma, em aumento de produtividade – que em última análise leva a aumento de receita; e o de valores psicológicos, que é relativo a aspectos menos tangíveis, como confiança, respeito e segurança.
3º passo: calcular a Estimativa de Valor Econômico (EVE)
Estimativa de Valor Econômico é o preço máximo que o cliente pagaria pelo produto ou serviço – assumindo que estivesse plenamente informado sobre o que há, nele, de positivo e negativo em relação ao que a concorrência oferece.
Para estipular a EVE, são feitas pesquisas de mercado que visam a monetizar cada um dos direcionadores de valor. Em outras palavras, entende-se quanto o cliente acha que valem, em dinheiro, as características que diferenciam o produto ou serviço que você está oferecendo daquele considerado a melhor alternativa concorrente. Essa diferença é chamada de valor de diferenciação e, somada ao valor de referência (preço do melhor produto ou serviço concorrente), constitui a Estimativa de Valor Econômico.
É importante notar que é mais fácil calcular a EVE quando os direcionadores de valor são de custo ou de receita. Todavia, existem pesquisas que monetizam os direcionadores de valor psicológico, notadamente as de Focus Group, Compra Acompanhada e Conjoint Analysis.
4º passo: determinar a estratégia de precificação
Mas e se a pesquisa de mercado apresentar EVEs muito diferentes para cada um dos segmentos dentro do perfil de cliente? Nesse caso, devem ser adotados preços diferentes para cada um desses segmentos. Afinal, você não vai oferecer a uma pessoa que pagaria R$ 50 um produto a R$ 100, nem vice-versa. Para atender a todas as expectativas, portanto, são introduzidas ofertas diferentes. Por exemplo, se o segmento A tem um comportamento de compra premium, o B, intermediário e o C, mais contido, o produto ou serviço que será oferecido a cada um deles tem funcionalidades ou vantagens distintas, de modo a justificar a diferença de preços.
Mas, para finalizar o passo a passo, ainda precisamos responder à pergunta principal: qual preço devo estipular para meu produto ou serviço? Devo simplesmente replicar a EVE? Assim como quase tudo na vida, depende. Para cada estratégia, um preço: se seu objetivo é entrar em um mercado cujo segmento-alvo é sensível ao preço e atrair uma grande base de clientes, o preço deve ser inferior à EVE (estratégia de penetração); caso confie na sua marca e queira lucratividade imediata, adote valor superior ao EVE (estratégia de desnatação); finalmente, se pretende entrar em um segmento-alvo em que há clientes sensíveis a preço – impedindo a desnatação –, mas, ao mesmo tempo, uma concorrência que reage fortemente a migrações de clientes para outras marcas, é pertinente adotar um preço equivalente à EVE (estratégia de precificação neutra).
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*Thomaz Lowenthal é engenheiro e administrador e ocupa o cargo de consultor na Febracorp Live University